在品牌传播中,意见领袖作为传者与受众之间的中介人,其中介功能有哪些呢?品牌传播中又应如何充分利用这些功能呢?

1)加工与解释的功能

对意见领袖行为的研究表明,他们不仅发出信息和影响,而且自己也积极摄入信息和影响。但是,意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释,而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他受众或追随者。

所以,在品牌传播中,首先要注意选择什么样的人作为意见领袖,应多考虑如何突破意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫

2)扩散与传播的功能

意见领袖就是对品牌信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然,他们不仅对品牌有意义的信息予以再传播,也可能传递一些对品牌不利的信息。经过意见领袖传播的信息,不管是好还是坏,影响力都很大

所以品牌传播中,要尽量规避对品牌不利的信息通过意见领袖得以传播当然要规避这些信息的传播,最主要的就是品牌要坦然面对,做一个有社会责任感的品牌。

3)支配与引导的功能

意见领袖的意见不仅影响其他消费者说什么、看什么、做什么和想什么,而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差,就愈加没有主见和自信心,也就愈容易接受意见领袖的咨询和参谋。他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策,权衡利害,拿定主意。

4)协调或干扰的功能

意见领袖对品牌传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果品牌传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要,那么意见领袖就会全力配合,协调操作。相反,如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益,那么他就可能设障阻滞或施故干扰,也可能对信息只作出合意的加工和解释,或者干脆进行指责和攻击

可见,意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的;其影响力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性质可能是积极的进步的,也可能是消极的破坏性的。在中,要善于利用和引导意见领袖。