意见领袖( Opinion leader)又译为论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。

在品牌传播中,这些人是品牌的评介员、转达者。在品牌传播中,品牌信息输出不是全部直达普通消费者,而是有的只能先传达到其中一部分,而后再由这一部分人把信息传递给他们周围的最普通的受众。有的信息即使直接传达到普遍受众,但要他们在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对信息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。

我们认为品牌传播中,意见领袖主要具备以下素质

1)知识全面

意见领袖要对追随者产生影响力,不仅要信源广阔,还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力,在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人,其意见是很难受到人们注意的,更不要说去影响他人了。

2)有责任感

意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。他们讲义气,敢于打抱不平,富有同情心和责任感,能带头为群体和成员个人利益讲话,因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。

3)交际广泛

通常,意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动,能言善辩,幽默风趣,人缘好,交际广,有向心力和吸引力,周围常有一批追随者。

4)有影响力

这里的社会地位,一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位,二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系,而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位,那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。

在品牌传播中,我们需要抓住意见领袖那部分群体,这样可以倍增品牌传播效果。