在信息传播中,已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息,要想顺利进入受传者的大脑储存起来,还必须经过选择性记忆披沙拣金、选优择华的再“过滤”。

在品牌传播中,记忆的结果常常是只记忆那些符合消费者需要的、对消费者有利的和消费者愿意记住的信息,同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息

这种记忆上的主动筛选、取舍,就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素,主要有三类

1)主观因素

美国学者奥尔波特和波斯特曼(C. Allport and Postman,1947)的研究为选择性记忆提供了有力的证明。他们发现,在要求受传者阅听之后叙述故事或描述图片的内容时,受传者由于主观上的种种原因,经常会遗漏掉不少细节或只记忆其中的某一部分内容。

日常经验也证明,媒介信息在接受中经过受传者努力加工或创造的要比未经其加工或创造的,要容易记忆些;信息能吸引受传者兴趣的比不能吸引其兴趣的,记忆要容易一些;信息能打动受传者感情的较不能打动其感情的,记忆要容易一些。

2)客体因素

安德森( Anderson,1978)等人的研究表明,在受传者阅读抽象性的篇章之前,或者在阅听具体性的符码之后,为他们提供一些有意义的背景材料,这是有助于接受者改善选择性记忆的。

比如梅塞德斯一奔驰,从1936年至今,无论是奔驰高中档还是低档车都统一命名为相同的名字“梅塞德斯一奔驰”。“梅赛德斯”则是取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔?耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义,可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻,而以她命名的做法却不胫而走。

事实上,这个故事为奔驰被别人记住提供了有深意的背景材料

另外,由于“人基本是单信道的信息处理机。他必须连贯地吸收输送给他的信息,并借助某种扫描过程,才能把观测到的众多的刺激转换成一系列有次序的操作”。这样一来,受传者面对的信息愈多、愈复杂,所需要的记忆时间就愈长,忘得也愈快;相反,信息少而单纯,则消化快记得也快。因此,品牌信息的传播应该适量适度,而不能“狂轰滥炸”。

3)载体因素

传播学的研究表明,多种传播媒介的综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。

一般地说,在印刷中适当地搞一些与内容有关的插图作品较之没有安排插的作品,要给受众留下更深的印象。如果再将印刷的作品改编、录制成广播剧或拍摄成电影、电视剧播放,这又会比只接触印刷媒介的记忆效果大得多。比如,既读过钱钟书的《围城》小说原著,又看过《围城》电视连续剧的受传者,显然要比只接触一种传播媒介的人要记住更多的内容。

所以,我们在品牌传播中要善于综合运用各种传播媒介,这样可以使媒介有了取长补短的机会,也使难读与易读、文字与图像、听觉与视觉等相关因素得到了优化组合,同时又避免了信息的遗漏、损耗和遗忘。

综上所述,选择性注意、选择性理解和选择性记忆是消费者者在接受过程中最基本的内在操作方式,也是只可推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止,既取决于主观因素和客观因素的各自特点和形貌,也取决于主客观因子之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。