如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关,那么选择性理解就是这通道上的第二关,并且是最难越过的一关。选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和得出不同的结论。这就像贝雷尔森和斯坦纳(B. Berelson and C. Steiner,1964)所指出的那样:理解是一个复杂的过程,受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释,使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。这幅图画之所以含义上是“统一的”,并且又是“现实的”,就在于受传者在理解接受过程中进行了合意性的理解和阐释。在品牌传播过程中,选择性理解可以分为两种:

1)创造性理解

我们可以这么说,没有一定程度的创造性理解,就没有信息接受的快乐。

其实有效果的信息传播就是能被创造性理解的传播,品牌信息在传播过程中也是如此。耐克的“ JUST DO IT"(想做就做),说的是随心所欲,发挥自己的运动潜能。但对这个品牌核心价值的理解往往超过品牌信息的本身,它同样可以作为一种人生信条被传递,被理解。

其实,成功的品牌信息总是多义性和多价性的。它像一个丰富的矿藏,能够被受传者挖掘若干世纪还新意迭出,难以穷尽。

2)歪曲性理解

如果受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制,而听任其发展到与传播者的既存立场和传播意向相背离的地步,那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲,影响信息的正常传播和准确理解

库珀和雅霍达(E. Cooper and M. Jahoda,1947)曾对这种歪曲性理解进行了次有趣的研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象一一比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息,还断断续续地对医生说:“如果我需要输血的话,医生,您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!"漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑,进而放弃偏见。可是研究表明,大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人,不仅品不出漫画的讽刺意味,相反,还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励,进一步坚定了其预存立场和原先偏见

所以品牌传播中,我们所传递信息要尽量防止被曲解的可能。