注意是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间,心理活动有选择地朝向一定事物,而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度”。

指向、集中的过程,就是一个舍弃、选择的过程;没有舍弃和选择,就不可能有指向和集中。而信息接受中的选择性注意,不只在于它是专门指向特定对象,还在于它是依据一定的接受目的接受定向和接受定势,积极主动地直奔某个看中的接受对象的

这样,在具体的接受过程中,接受者就会一方面让那些与自己毫不相干的媒介信息从自己感觉的边界线上略过;另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的媒介信息,从而只注意那些同接受

定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象,以保持心理平衡。品牌传播过程也需要提供符合消费者需求的信息,才能获得最佳的品牌传播效果。

1)接受定向

在品牌传播过程当中,消费者预先就有趣味方向或预存立场。这种趣味方向和预存立场在整个品牌信息接受过程中,直接影响到消费者注意什么和怎样注意,一切与其接受定向相矛盾或相背离的信息,往往不是遭到抵制或回避,就是受到歪曲和攻击。

所以我们在品牌信息传播中,不能传递与消费者趣味方向和预存立场相矛盾或者相背离的信息,而应尽可能顺应消费者的趣味方向和预存立场。

2)接受期待

接受定向引发接受期待。接受期待是一种“知觉预态”。这种预态是指人们预先使自己处于对某种输入类型准备接收的状态之中。

比如在品牌信息接受中,消费者对品牌风格和功能进行了预先揣摩,在大脑中对品牌形成了初步印象。也就是说,当消费者意识到了他能注意的是什么之后,随之,他便会用这种意识去指导或期待他接下来的注意。

3)接受需要

这也决定着受众的选择性注意。面对同一接受对象,由于各人的需要不同,反应的结果亦不相同。有研究表明,观看的同是模棱两可的影像,停食时间长的被试者较之刚进餐不久的被试者更容易把它“读”成与食物有关的东西。可见,不同的接受需要,往往操纵和控制着接受者的接受方向和重视程度被期待的信息效果往往最好。当消费者对某种品牌形成了一种信息期待那么品牌信息传播效果就能达到最佳状态。

4)接受个性

消费者都有个性。不同的个性也决定着消费者对品牌信息的注意与否和重视程度。就某个性情温和、情感细腻的女子同某个性情暴躁、脾气倔强的男子来说,前者较后者可能更喜爱接触抒情性的信息,而后者较前者又可能更乐意接受阳刚类的信息。

所以,在品牌传播中,我们必须针对不同的消费者,对信息进行创意性的处理,提炼让他们容易接受的核心价值。

当然,消费者的选择性注意强度的大小,除了主观因素之外,还取决于品牌信息的功能性因素和结构性因素等各种客观因素,如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。因此要提升品牌信息的传播力,必须从多个角度努力。