我们认为,品牌接触点就是品牌打动消费者心智的信息,是以消费者为中心建立起来的品牌核心价值的信息。

在这个概念中我们可以看到几个关键词。

第一关键词:品牌的信息

所谓品牌信息,有两个层面的含义。第一层含义是品牌载体的有用性,或者说能给消费者带来利益支持的相关信息;还有一层含义是品牌的拥有者赋予品牌的更深层次的内涵。

品牌信息可以通过各种媒介进行传递,也可以通过品牌视觉系统进行表达,还可以通过各种服务内容和服务行为进行展示。我们在指称品牌信息的时候,是指品牌所带来的全部信息。

第一个层面的信息:耐克运动鞋是世界第一体育运动品牌mike推出的一款鞋子。耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理,使得穿起来脚感更好,运动的时候更舒适、便捷。耐克运动鞋最大的特点和特征在于鞋身侧边有耐克勾勾的标志。

第二个层面的信息:“运动”成了耐克的核心信息之一。几乎所有的消费者都可以从以下两个方面来感受这一点。

①耐克的故事-1963年,俄勒冈大学毕业生比尔?鲍尔曼和校友菲尔?奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品”( Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人比尔?鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物一一史蒂夫?普雷方丹( StevePrefontaine)。比尔?飽尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他钢铁般的意志。而现任董事长兼首席执行官的菲尔?奈特作为公司的两位主要创始人之对耐克的发展同样功不可没

1959年,菲尔?奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位。一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员接近100万人。

②耐克的使命一一耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。30年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在做剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如,运用FT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如手表、眼镜等都是高科技的结晶。

以上这些都成了耐克作为一个品牌的信息

第二个关键词:打动消费者心智

品牌在传播过程中传递了很多信息。但哪些信息可能被消费者“选择性注意、选择性理解、选择性记忆”,最终让他们产生消费行为

能打动消费者才有可能被选择性地注意。现在,媒介成为大家生活当中必不可少的工具,所有的人每天都面临着无数的信息,在大量的信息流中,你所传播的品牌信息如何进入消费者的视野呢?这是成为消费者理解的第一步。但是不是所有进入视野的信息都可以成为理解的对象?理解信息还需要能进一步打动他们心智的内涵,让他们产生某种触动,这样才有可能让他们记住某种品牌成为可能。

如何打动消费者心智呢?我们来看看大卫?奥格威的得意之作

标题:“这辆新型劳斯莱斯’在时速60英里时,最大闹声来自电钟

副标题:“什么原因使得劳斯菜斯成为世界上最好的车子?”

一位知名的“劳斯菜斯”工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。”

在这个传播案例中,我们看到了一个重要的信息:在时速60英里时,最大闹声来自电钟。很显然,对于很多车主来说,这一点无比重要,他们会认为这是世界顶级品牌的品质表现

第三个关键词:核心价值

什么叫核心价值呢?品牌管理专家李海龙先生认为,品牌的核心价值,是品牌营销传播活动的原点,是一切品牌推广活动的核心。他认为每个品牌都有自己的核心价值,它是指导每个品牌生命周期中一切行为的根本准则。

第四个关键词:以消费者为中心

这实际上是表达品牌和消费者之间的关系。

品牌传播要想取得最好的传播效果,必须坚持以消费者为中心的理念。以消费者为中心的理念就是必须取得消费者认同的价值观念,这也是品牌核心价值的重要的体现,也是俘虏消费者心智的关键。

以消费者为中心的理念不是一味的迎合,而是在迎合中引导,这样才有可能获得消费者心智全面的认同和最忠实的合作。