作为CRM实践的后来者，保健和政府这两个部门在过去的12个月里掀起了滔天巨浪。识别客户以及定量化将得利益 (以证明投入的必要性和正确性) 困难等战略问题；产品及客户群产生的大量数据；文化变革与风险带来的挑战——是保健及政府部门未能顺利踏上CRM之旅的几个关键。非专利药竞争压力的扩大，对细节的不满，对处方药临床表现及制约等信息的匮乏使得保健企业逐渐意识到变革不再是一个可选项而是必选项。从国家层面上来说，我们的政府同样面临着医疗保健成本不断上升的不利局面，并且随着社会经济的发展生活方式的变革引发了越来越多的流行性和传染性病毒。根据新加坡卫生部的健康状况报告——癌症，心血管疾病和中风三者加起来大约占了2006年死亡原因的6成以上。我们正在与残酷的疾病和时间赛跑。有效的教育和辅导将帮助公众享受更长的生命以及更高质量的生活。

　　但要让大家参与进来绝对是件高难度的事情。虽说如今借助先进的通讯联络技术接触受众变得容易很多，但同时无国界的沟通、市场噪音以及无穷无尽的选择也在稀释他们的注意力。一本叫做 ‘The Attention Economy’1的书中指出 ‘注意力’ 已成为一个新的商业热点。随着市场日趋饱和并且人们的时间越来越宝贵，企业面临的问题表现为寻找更可信赖的途径来吸引人们的注意。你划分市场的方式也许能为你指明通往成功的路。

　　根据所得数据的复杂程度，以下是我认为你值得一试的十大细分技巧——从简到繁依次如下：

　　1. 按人口统计学细分 (年龄，性别，种族，家庭组成)；
　　2. 按地理位置细分 (地点，区域，城内，郊区，城市)；
　　3. 按心理细分 (价值观，生活方式，兴趣)；
　　4. 按社会经济细分 (收入，社会地位，职业，家庭类型，教育程度)；

　　对于目标群体而言以上诸多变量都是既存的。不过有一点必须注意，虽然上述分类标准在过去曾显现出巨大作用，但那是因为那时人们的需求都大同小异，而如今，我不敢再说这个话。举个例子，现在富有的年轻妈妈们并不都精通或有兴趣烹制健康食物。

　　通常她们让家政服务员去准备食物，或者是叫外卖。商家们寻找着为这些富有的年轻妈妈提供附加价值的方法，他们将客户分成‘依赖家政服务型’；‘外出就餐型’和‘时间紧迫型’等几种类型并据此提供相关健康工具。

　　此外，为了迎合各式各样的需求、动机和态度我们可以另外加上以下几种细分技巧：

　　5. 按个人态度细分（加强积极性，压制消极性，纠正消极感受）；
　　6. 按行为细分（某种行为的频率，强度和规律性，例如：吸烟）；
　　7. 按追求的利益细分（价格，质量，服务，或者基于目标客户的需求结果）。

　　因此作为一家健身中心你鼓励目标受众进行定期锻炼的价值主张就必须取决于他们所追求的利益，包括以下几种：

　　i. 获得更多地精力
　　ii. 减肥
　　iii. 健康
　　iv. 长寿
　　v. 美貌—促进体内循环，排除体内毒素…

　　8. 按流行病学分 (影响健康的风险因素以及人类疾病，行为背后的原动力)

　　9. 按马斯洛人类需求理论分

　　通常分为5级的金字塔形：生理上的需求，安全上的需求，感情上的需求，尊重的需求，自我实现的需求。马斯洛的人类需求理论表明匮乏性需求（前四层称为匮乏行需求）首先被满足后，人们才可能追求成长性需求（后三层称为成长性需求），从而促进自身的成长。大们通常把马斯洛的人类需求理论作为区分客户需求的根据，它提供了商家另一种划分客户群的方法：根据客户的需求来划分，而不考虑人口统计学。这其中有几个隐含的意思：客户对于商品和品牌的价值定位（价格，质量，服务，关系）会随着所处阶段的不同而不同。企业也需要在不同的客户管理流程中（选择，获得，保留，成长）采取不同的价值定位------无论是成为4P（价格，促销，产品，渠道）还是7C（内容，便利性，沟通，连通性，客户服务，社区或者客户化）。

　　American Journal of Public Health2上刊登的一篇文章曾饶有兴趣地指出这一概念同样可以构造出一个基于体育活动的金字塔，指导公众积极参与体育运动，相比之下单一价值主张的作用就要略逊一筹。好的市场人员需要能够区分短期目标和长期目标（例如，使人们逐步增加身体活动的强度，频率，持续时间和适应性，从而最终达成自我实现）。（请参考附录1）

　　将潜藏的信息分离开来细细品味和领会才能有效驾驭你的目标受众朝着最终目标前进，这对他们、对你的KPI来说都更为现实。这样，虽然不同目标群体的进展会有所不同但至少好过一下把他们都丢掉。

　　10. 综合理论行为改变模型 3(TTM) ——健康心理学的另一著名模型。

　　TTM背后的思想是：行为改变并不是一蹴而就的，而是人们在不同阶段上逐步尝试着以自己的方式进行改变并最终成功完成这一转变。建立于15年的广泛研究基础上，TTM发现在接纳有益于健康的行为或摒除不健康行为的过程中个体通常需经历5个阶段 (产生念头，谋划，准备，行动，坚持) 。 (请见附录 2) 。

　　因此，行为改变并不简单如告诉一个尚处于“预热”阶段的人他或她必须每个星期接受三次平均时间在1小时左右的心血管类身体活动 (中间层) ，这样做是不合适的，因为他/她还没有达到改变的这个阶段 (比如说并没有显现出任何心脏疾病以至于要如此紧张)。

　　相反，营销能做的是设计出正确的介入方式并规划好如何让人们经历上述阶段。准备充分的细分计划无疑将帮助你把正确的讯息传递给不同动机的人。

　　你也许会问那到底我该用哪个方法呢。嗯，其实完全正确或完美的细分技术是不存在的，“这都取决于。。。”，顾问们一定会这么告诉你，取决于哪个方法最适合你，可以让你的资源得到最合理分配，可以让你更加专注，可以让你的行为变革取得更丰硕成果。

脚注：

　　1 Thomas H Davenport and John C. Beck -- Understanding the new currency of business.

　　2 通过在Physical Activity中增加Population Level来达到能源平衡, Michael C.Costanza, PhD, Sigrid Beer-Borst, MSc, and Alfredo Morabia, MD, PhD. 2007年3月。

　　3 James O.Prochaska和Carlo DiClemente's 是行为改变模型的发展人, Wikipedia.com

关于作者

　　作为职业咨询专家和营销专家，Candice与一个志同道合的专家团队共同创立了MetaCore Asia，一家致力于为亚洲公司建立最顶级基于客户策略的公司。她在数据库的理念、整合与管理，直销，集成化营销通信，忠诚度营销，互联网营销，客户关系营销及管理，以及一对一营销活动等多领域拥有丰富的实践经验。

　　Candice 一直致力于为金融证券、医疗保健、零售业、酒店旅游业、服务业及汽车行业中的众多跨国公司和财富500强公司创造客户价值。凭借逾18年的工作历练，她专长帮助企业规划远景、策略、发展标识、客户调研、客户细分等多项领域。

　　久负盛名于为亚洲CRM社团定期撰稿和在Peppers and Rogers Asia的先锋代表以及她的热忱，Candice目前为企业领导人开展咨询和培训服务，为企业打造巩固客户关系及建立可持续竞争优势的核心竞争力。

http://www.gccrm.com