呼叫中心的实践在各个行业的企业中，其实已经不是一个新的应用，每一个面向客户的企业，都或多或少的拥有着自己的电话系统，那么在21世纪的第一个十年过后，呼叫中心到底在企业中的地位，功能，以及给企业带来的价值有什么新的变化呢？

前端的前端——客户管理系统的重要沟通渠道。如果我们把客户关系管理系统作为企业信息系统构架的前端系统（相对客户而言），那么呼叫中心所处的地位，就是企业与客户的沟通纽带，相对与电子邮件，短信平台，面对面的客户直接拜访等方式而言，呼叫中心无疑是性价比最高的沟通方式。由于企业内部的固有组织结构的限制，虽然呼叫中心具有天然接近客户的地位，但是不同的业务部门会根据自己部门的业务任务，以及业务考核指标独立的，或者很少协同的与客户进行接触：比如市场部会通过呼叫中心，与公司客户进行品牌的推广活动；而销售部则会通过呼叫中心进行特定产品的销售，以及订单履行的执行等；呼叫中心的发源地客服部门则还在日复一日的处理着客户的售后事务。这种企业内部各司其职的运营方式，导致了呼叫中心像一部运转自如的机器，高效的，却没有思想的完成各种业务系统传递给它的指令。也许您客户的客户正在经历着这样的无奈：某一天中接到同一家公司销售部门催款的电话，市场部门推广活动的邀请，以及售后部门满意度的调查，三个来自同一家公司不同人的电话，多少会让他们感到不解，为什么不在一个电话里把事情讲清楚呢？于是，关于前端呼叫中心系统与后端各个业务部门之间协同的思考应运而生，呼叫中心在企业管理战略中的业务定位也逐渐清晰。如果协同，如何整合？企业内部的组织变革如何适应这种协同的要求？有可借鉴的经验吗？答案是三个字母：CMG（Customer Management Group）客户管理部。客户管理部的管理者通常由CEO，CFO或者销售总监兼任，客户管理部的首要职责是负责从各个业务部门收集既有客户的各种信息，比如财务部门相关客户的银行信息，客服部门相关客户的联系信息，法律部门相关客户的合同信息，以及销售部门的客户购买历史等等方方面面的客户信息整合。针对新获取的客户，客户管理部会进行统一的客户资格审批，是否在行业中有不良记录，该客户的市场定位与级别，任何与客户的交互，都需要由客户管理部统一发起，并与企业内部其他业务部门协同。在正确的时间，通过正确的方式，做正确的事情将不仅仅停留在企业内部管理层的会议和口号里了。例如：市场活动计划也不仅仅是市场部自己的事务，而是要同时配合其他部门的业务活动。其他业务部门的活动也会通过公司客户管理部进行需求整合与流程整合梳理，使企业以整齐划一的方式高效与客户互动。通过企业内部进行整合的后的呼叫中心将变的有生命力，这种生命力会给客户带来前所未有的客户体验。

客户体验——呼叫中心存在价值。前面谈到了由呼叫中心驱动所带来的企业内部组织变革的改变。由于篇幅所限，点到为止。传统产业中，呼叫中心甚至整个客户服务部门在企业内部都处在一个不能缺少”但优先级不高”的现实状态，如果我们发现一家公司的客户服务做的令人满意，则可以推断出这家公司其他业务部门已经达到，甚至超越了同业其他公司的水平。那么我们在把呼叫中心的管理理念，甚至客户关系管理的方法学落地到企业的最终目的是什么呢？不是客户的统一视图，不是营销互动平台，也不是7*24小时的服务，而是客户全过程的购物体验。说到客户体验，也许是最终评价一个企业客户关系管理水平的唯一指标，那么与客户体验相关的因素都有哪些，呼叫中心又在客户全过程的购物体验中扮演了一个什么角色呢？在客户体验过程中，从客户角度出发，每一次体验会包含五个关键流程节点，它们是：查找－选择－购买－收货－退还。针对这五大关键环节，又衍生出了客户体验曲线的概念，即：每一次客户的购买行为，都必须要在上述五大节点的一个或者多个节点处达到体验的高峰值，所谓峰值，就是相对其他同业竞争力突出点。如果在客户体验曲线中没有峰值，那么也就意味着不能达成交易。对不同业态的企业，客户体验曲线的峰值的分布是不同的，如果对于传统行业，传统商品而言，可能客户体验峰值的高点在于退还” 环节，比如客户购买一台电视，电视送到客户家后，发现尺寸过大，那么如果客户能够方便的无理由退还，则客户体验峰值达到最大。那么对于新兴业态而言，比如网上销售，快速找到而且购买价格合理，则是客户体验峰值的最大激活点。不难看出，呼叫中心其实不论在传统业态，还是新兴业态中，针对客户购买行为的每一个购买关键因素都有着重要的影响，呼叫中心在客户购买行为中如果起到了正面作用，那么可以很快使客户达到购物体验的峰值，也就是很快的达成交易，反之依然。这就要求了企业的管理着在客户整合的基础上，理性设计呼叫中心的价值定位，传销式的运营模式只会物极必反。

呼叫中心转变为交互中心——技术升级不是必须。多渠道交互不是个新概念，短信，电子邮件，传真，当然还包括传统的电话。现在很多公司内部的办公自动化系统逐步在使用IP电话替代传统电话。但是针对客户的交互中心还必须依赖传统交换线路。多渠道的交互具有很大优势，但是对于企业内部的投资成本也会相应增加，同时，各个交互渠道也相对独立，统一交互渠道平台虽然在应用层面已经不是问题，但是在企业的实践过程中应用的还比较少。单单从电话这个渠道来讲，现在的应用层面仅仅是把硬交换转换成基于软件的软交换，而且软件配置的复杂度和可靠性还需要实践证明。从总体拥有成本的角度看，针对30个座席人员以下的中小企业，VOIP是个不错的选择。

呼叫中心的生命力不是技术推动的，创新的商务模式与客户价值在企业中重要性，使呼叫中心逐步成为企业从战略角度所必须重新思考的问题。不同的行业，不同的企业，有着不同的企业建设规划。那么呼叫中心已经从企业内部的后端支持部门，转变为企业主动出击，获取市场的有力武器！

作者为SAP软件系统（中国）有限公司CRM高级方案构架师。来源:ccmw