客户体验已经成为了公司高管的口头禅，他们希望通过改善客户体验来提高收入和利润。Forester报告称86%的公司将改善客户体验视为公司的头等目标。如果能够对客户体验进行衡量、引导和改善，呼叫中心总监将会从中获得巨大的机会。呼叫中心总监在一些情况下可以担任客户体验总监甚至是首席客户官。因此，呼叫中心总监应从监测通话质量方面调拨大量资源，用来收集更多客户反馈并进行分析。通过资源的重新配置，该部门对公司利润所产生的影响可以增长十倍。

什么是客户体验以及为什么会对呼叫中心起到至关重要的作用？

客户体验这个词是在1998年由派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上最早提出的。客户体验涵盖了客户与公司之间的一切接触。其中包括从广告或口碑推荐所获得的初步印象，产品或服务的获得与使用，以及付款、延长服务或再次购买。

在大部分公司里，无论是从头至尾的客户体验还是能够反映客户体验的全程的客户反馈系统，都没有与之相对应的责任部门，这给联络中心总监带来了机会。从销售到产品运送再到售后支持以及应收账款，大多数公司都会采用这样的流程，而忽视了流程之外的一些环节，例如进入流程之前所发生的事情以及设定的预期是什么之类的问题。此外，关于客户期望，许多公司认为只要能将符合要求的产品顺利地交付客户，客户就会非常满意。而这些想法往往都是错误的。

下面的框架图出自我即将出版的新书（与ICMI的拉德•克利夫兰合著），该图强调了客户体验的四个阶段。

理想情况下，实现良好的客户体验需要合理设定客户期望，并第一次就把事情做对（DIRFT）满足设定的客户期望。如果处理得当，即使是常规交易也可以提升客户的满意度，同时有效地建立情感纽带并获得良好的口碑。联络中心是客户获取信息和服务以及提供服务的地方。最后，需要从服务活动中获得反馈以对DIRFT进行改善，并确保第一次就把事情做对。

客户反馈这个环节最容易被大多数公司所忽视。这将是你最大的机会！本文将简要概述改善客户体验对收入、口碑、利润以及其他方面产生的影响，之后还会对能够有效进行规划的客户反馈系统所需具备的条件进行介绍。

明确经济方面的当务之急，完善和管理客户体验

完善的客户体验所带来的营业收入包括收入增长、对市场有吸引力的口碑和利润以及品牌和财务。此外，良好的客户体验还会为其他部门节约成本（例如风险部、法律部、保修部以及人力资源部）。相对传统方式而言，这些影响将带来5至20倍的利润增长。接下来会对每个因素以及如何评估进行简单评述。

良好的客户体验对营业收入的影响有三种方式：

1. 提高忠诚度可以提升品牌形象，这意味着从每位客户身上获得更多的收益——通过避免客户纠纷可以使忠诚度平均提高20%，而每解决一个现存的问题可以使忠诚度从30%上升至50%。此外，通过解决问题所产生的收入回报是增加一个新客户所需成本的5至10倍。最后，预防问题的发生会对利润有着更加显著的影响，因为这样可以保证客户的忠诚度不受影响，还可避免客户从此不再与该呼叫中心进行联系并悄然转投其他品牌。

2．对口碑进行管理可以使市场营销更加成功——负面体验对口碑（或"网络口碑"）产生的影响是正面体验的二至四倍。无论是销售、信息查询或是服务，每一次接触都会对口碑产生影响；即使不满意的接触只占20%，也会使总体口碑成为负面的。我们发现，与首席营销官谈论能否通过广告或良好的客户口碑来实现更高的投资回报，是获得首席营销官对呼叫中心投资支持的一个非常有效的方式。

3. 财务青睐高额利润——首席财务官总是向产品经理强调要提高利润；而利润则是出售价格与成本之差。通过二十多项研究，例如下图对3000多名零售银行客户所进行的调查，TARP发现价格敏感性会随着问题的出现而翻番，并会随着问题的增加而再次翻番。

4. 目前，风险部、监管事务部以及法律部已认识到，顾客纠纷未能得到妥善处理继而公开化是引起大多数法律和监管事故的主要原因——他们倡导推行"积极客户服务系统"。通过该系统，可以在客户接触他们的律师或监管者之前发现并解决问题。该措施可使风险费用降低20%。

5. 公关部所取得的认识与风险部相同——加大对敏感和主动服务功能的投入可以使客户的愤怒情绪和事态升级的可能降低60%。

6. 保修部目前认识到，20%至30%的客户纠纷和保修费用的产生是由客户过失引起的。一个可以预先告知客户如何避免问题产生的服务系统可以显著降低保修费用。一个电器制造商通过将电话问题诊断时间延长两分钟，使每次80美元的"上门服务"费用减少了25%。

7. 人力资源部大力支持对主动服务系统加大投入，因为多达半数的自愿离职者都声称："我的收入与我所面对的麻烦相比不成比例。"主动服务可以减少客户纠纷以及雇员的挫折感。此外，有效的客户反馈系统能够针对问题制定出更加有效的应对方式，当问题发生时能够减少冲突。

考虑到营业收入影响因素（收益、口碑和改进后的利润）以及问题的减少和成本的降低，由联络中心对客户反馈系统进行有效管理并对客户体验进行指导的想法将会得到每一个主要部门的赞同。

如何打造一个有效的客户反馈系统？

我在一家大型耐用品制造企业提出这样一个问题："客户体验和客户反馈系统该由谁来管理？"答案是没有为客户体验设定全程跟踪的责任部门，而客户反馈系统则由七个不同的部门共同管理。回顾过去三年做过的咨询项目，在大约100家公司中至少三分之二存在着这种情况。

为何大多公司没有对客户体验进行整体管理？我的分析是：1）一个统一的客户反馈系统是客户体验管理的先决条件，因为如果对客户体验没有一个全盘考虑的话，管理则无从谈起；2）创建一个统一的客户反馈系统在操作和政策层面上面临着重重挑战。其中包括所有的部门都需要以一致的方式收集数据，决定由谁来对不同的数据集合进行烦冗的分析，此外许多部门也不愿与业务流程之外的部门进行交流，或是介绍的非常笼统。呼叫中心具有独一无二的技巧和经验，可以通过渐进和试行的方式牵头对客户反馈进行分析，同时对客户体验进行改善。

如前所述，如要对客户体验有效地进行管理，需要全盘考虑，建立全程的客户反馈系统。公司可以通过客户反馈系统实现以下方面：

• 完整理解客户体验，包括从未联系过呼叫中心的大多数客户
• 确定公司中各种事项的优先级别，明确经济方面的当务之急
• 由最具资格的职能部门牵头实施客户体验改善计划
• 对改善的效果及其对财务的影响进行衡量

全程是指从第一次售前接触直到最终付款的过程，确保所有的问题都能够得到确认并对关键问题重点处理。涉及企业间关系或诸如远程通信或金融服务之类的持续服务时，客户体验还包括不间断交易、账户维护以及关系管理。通常未被投诉的问题造成的后果最为严重。例如，通过对三家复印机公司进行研究，TARP发现由销售代表的误导给忠诚度造成的损害四倍于由机器故障或维修延迟所带来的损害，而这类问题却很少被投诉，因为客户担心会因此同销售代表产生不快。因此，危害最为严重的问题恰恰是投诉系统所无法反映的。

客户反馈系统对客户体验的全盘考虑可以减少由任何单一信息源产生的隔阂、矛盾以及偏差所带来的影响。许多公司将其客户反馈系统定义为单一的客户调查。为消除单一源所造成的偏差，一个有效的客户反馈系统应当涵盖调查、客户联系（服务和销售）以及公司内部与客户相关的规章制度（例如保修索赔、错过约定日期、发票调整、延期罚款以及错过配送日期）。当会出现配送延期时，运营数据会在问题发生之前作出标记。客服电话、电子邮件以及信件相比调查而言更具时效性，并能够在问题的层面上指出客户的期望以及影响客户忠诚度的最严重的问题。此外，来自雇员的信息也很重要，因为这些信息可以对问题的起因进行解释。

而当多个数据来源分别报告时，偏差和矛盾则会产生并使问题陷入僵局。例如，一家大型通信公司的EVP哀叹道："每个月底我都会收到7份质量报告。其中三份说非常不错，另外三份说还算可以，还有一份说我们有大麻烦了。我该相信谁呢？"正如上面所提到的，之所以会出现这样的问题，是因为当你询问这个广义的客户反馈系统是由谁来负责的时候（而不是通过满意度调查），从大多数公司获得的答案是，许多职能部门都参与其中。

通过对过去10年中众多的客户反馈案例进行回顾，我发现若以成功确认客户问题并对其产生影响作为衡量标准的话，70%的客户反馈的处理都是无效的。

有效的客户反馈处理应当具备八个因素：

• 由一位高管对涵盖整个客户体验的客户反馈的处理过程进行统一管理（希望这会是你！）
• 从调查、联系以及运营中统一收集来自客户和雇员的信息，并将其用于分析以及完成全程的体验报告。
• 对来自多个渠道的数据进行整合并对客户体验进行全盘考虑。这项工作非常艰巨，因为上述数据源的分类以及在综合客户体验中的代表性各有不同。
• 及时向股东报告定制的客户数据。
• 将客户反馈数据与收入和利润相关联，以便设置优先级并明确经济方面的当务之急。
• 根据客户反馈指定具体措施和目标的正式程序。
• 使公司能够对客户反馈在处理层面（问题的发生频率是否有所降低）和效果层面上（客户满意度、忠诚度以及口碑是否有所提高）提出的举措所产生的影响进行追踪。
• 将由客户反馈所确认的问题的处理与有效的高管激励机制挂钩。

列表中的第二个因素（即数据的统一收集及使用）非常关键，因为被大多数公司所依赖的是一些现成的、传统的数据源，即调查和投诉，下文将对此进行讨论。

调查和投诉以外的方式：包括客户体验的全部描述方式

许多公司只会使用两种最常见的客户反馈信息源：调查和投诉（与客户联系相反）。仅使用这些数据源会遇到一些问题：

• 无法为了解问题的起因提供足够的数据。起因有可能涉及雇员过失或失态、产品设计或制造、市场部的客户期望设定错误、处理失败或客户过失。
• 调查是一个迟滞指标，很少能够为差评背后所暴露的问题细节以及潜在的问题提供详细信息。
• 投诉所暴露的往往是所有问题的冰山一角，并且很难以此对整个市场进行推断。
• 客户联系数据也不具有市场代表性且往往会非常笼统。

此外还有五组经常被公司所忽视或不被使用的数据：

• 运营过程中的异常数据，例如错过约定日期以及发票调整——该数据可以为客户遇到的大大小小的问题提供确凿的、综合的信息，这些问题可以被公司的系统所察觉，其起因既包括处理失败（例如错过约定日期），也包括纠正错误（例如发票调整、保修或接受退货）。每一个例子都会引起不愉快的客户体验。
• 质量检测数据——这是来自制造质量检测或者过程质量检测的审计数据。该数据可以估计出客户收到的不合格产品或服务的数量。
• 通话质量检测评估通常用于脚本符合度检测。然而，通过监听电话，问答分析员也能够了解客户期望以及公司对客户期望的整体实现状况。
• 社交媒体以及其他非结构化数据，例如电子邮件的正文——CSR关于客户评论以及电话录音的案例记录——无论是通过人工审查还是使用语音分析软件所进行的更加实际的分析，其所获取的数据通常可以帮助了解问题的起因、期望、公司的反馈效率以及对忠诚度和口碑（以及网络口碑）的影响程度。
• 来自雇员的信息通常是实时的客户体验，这类信息不会作为投诉或联系进行报告，并且可以从雇员的角度反应问题的起因。