在数字化时代，企业向客户交付的，不再是标准化的产品，而是贯穿整个过程的端到端体验，它变得更加颗粒化、场景化，可以被拆解化为一次次与客户微交互的聚合。建立强大的客户体验管理思想体系和操作系统，成为当下企业重要的管理使命与目的。

根据埃森哲最近的一项研究，当高管被问及未来12个月的首要任务时，改善客户体验的排名最高。毕马威，亚马逊和谷歌及越来越多的大型公司现在都设立首席客户体验官、客户体验副总裁或客户体验经理，来负责管理其客户体验。

Wiki上对客户体验的定义是组织与客户在关系持续期间的互动的产物。这种互动由三部分组成：客户与之互动的触点，客户的体验环境、以及客户体验历程。良好的客户体验意味着客户在所有接触点的体验都符合个人的期望。随着移动互联网的发展，以及相应的物联网的技术发展带来的巨大的变化，未来将迎来客户交互触点的爆炸，在这种大趋势下，麦肯锡提出了仅仅关注客户交互触点的体验是不够的，客户历程的体验才是未来。

国际上客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）已经是比较成熟的领域，很多企业开始越来越关注客户的历程管理。但在中国，它还处于起步的持续探索阶段。由于海内外社会环境的不同，客户体验管理在中国的落地形式也不尽相同。

我们试图从电信领域总结归纳目前企业在客户体验管理之现状与探索。

运营商角度客户体验管理的今生

客户体验管理平台的主要供应商：

目前电信运营商的客户体验管理平台主要供应商包括设备制造商和软件/集成商两大类：

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电信设备制造商：

主要以爱立信、华为、中兴为主，它们基于自身对通信网络的深入了解，平台主打对网络质量感知的评估与诊断优化，并同时结合一部分用户的端到端业务体验感知的评估分析。

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软件开发/系统集成商：

目前主流的CEM平台的设计模型：

目前电信运营商的CEM平台通常是基于“QoE-KQI-KPI” 的理论模型架构设计的。

1●

用户体验质量：

QoE(Quality of Experience)是用户端到端的概念，是指用户对业务的主观体验，是从用户的角度感觉到的系统的整体性能。

2●

关键（网络）性能指标：

KPI(Key Performance Index)通常是网络层面的可监视可测量的重要参数。网络性能在ITU-T Rec E.800标准中被定义为“网络或网络的部分提供用户间通信机制的能力”。

3●

关键（业务）质量指标：

KQI(Key Quality Index)被定义为一组可以进行测量和监控的QoS 参数，包括业务的可用性、带宽、时延、抖动、数据包丢失率等。KQI 涉及的是应用和业务层面。针对每种应用和业务，相对应的KQI不一定完全一样。

目前主流CEM平台的客户体验评估指标体系：

基于以上采集的数据，CEM平台主要在客户体验方面构建的指标体系有以下几大类：

1●客户画像类：

• 客户的属性信息：用户的性别、年龄、使用状态（在用/停机、漫游等）、客户网龄、客户VIP星级；

• 客户的标签信息：投诉倾向标签、兴趣偏好标签等；

• 客户的行为信息：客户的上网行为、客户的通话行为、客户的消费行为、客户的位置移动行为等。

2●客户聆听类：

客户投诉内容分析、客户调研反馈分析、客户上网搜索热词分析等。

3●客户体验类：

• 网络体验：移动网络质量感知、语音通话质量感知、宽带网络质量等

• 设备体验：终端网络故障体验指数、终端性能指数等评估

• 应用体验：淘宝、⽀付宝、微信等应⽤使⽤的体验指数

• 服务体验：宽带装维服务、营业厅业务办理服务、热线咨询服务、网厅业务办理服务等

4●客户契动类：

• 客户投诉：投诉内容分析、投诉问题解决情况分析、投诉满意度情况等

• 主动营销：短信营销、电话营销、活动营销推荐、营业厅推荐等

• 客户关怀：权益服务、生日问候等

目前主流CEM平台的主要功能：

体验评估可视化：基于上文提及的客户体验评估指标，生产各种可视化报表

策略建议：基于问题诊断，输出一些简单的改善用户体验的策略建议。

目前主流CEM平台的总结：

总的来说，目前主流的CEM平台，从最早的主要基于对网络质量监测到现在采集了涵盖B、O、M三域数据并覆盖了客户与运营商交互的多个触点、多个渠道的数据，来构建较为庞大的用户体验感知的指标体系，在客户体验管理方面确实算是有了较大的升级，并且很多厂商还在自己的产品白皮书中宣称是涵盖了客户全生命周期的历程管理。但是从实际的使用情况反馈来看，这些平台对用户体验改善的效果其实并不特别理想。我们通过对目前主流CEM平台的功能进行分析归纳，可以看到以下几点：

1、目前的CEM平台主要聚焦在业务/应用/网络的功能、性能体验上，因此大多属于用户体验层面，而其他与客户体验相关的维度，包括流程体验、互动体验、环境体验、以及客户的情感体验等方面有所缺失。

2、数据的采集方面只聚焦了运营商私域流量，缺失了客户大量的公域访问行为的数据，而这部分数据包含了大量关于客户情感体验、环境体验等内容，因此造成现在的客户画像十分单薄，有效信息量并不大。

3、虽然很多厂商宣称自己的CEM平台涵盖了客户全生命周期的历程管理，但从笔者的分析来看，它们其实仅仅只是通过获取客户在与企业交互的各阶段中，各触点的点状感知细节信息，来进行测量评估，并通过对评估结果的分析来定位诊断问题，优化服务。而并没有将用户的各个历程按某个时间轴，向前回溯或向后持续跟踪，实时地通过对前后行为进行动态的推理分析，从而识别、挖掘出用户各个行为背后的动机、想法和情绪、感受，并通过将用户的历程流与企业的业务流、服务流建立起映射关系，从而探索分析业务流程、产品/业务设计、产品/业务质量、服务质量等等方面的优化策略。因此现在的CEM最多只能算是一种静态的客户历程体验指标的测量与优化。

电信运营商领域CEM的未来

那么既然客户历程才是未来，到底怎么理解客户历程分析？

客户历程分析即有微观客户历程分析，还有宏观客户历程分析。既有单线程的历程，还有多线程的历程呈现。微观客户历程分析的路径一般只是集中在一个触点内（如一个app、一个线下营业厅等），或聚焦某一个短历程场景片段（如客户套餐升级、客户宽带装维等）。多线程的客户历程包括客户使用历程，客户营销历程，客户服务历程，以致客户的整个生命历程。

如下图示例，微观客户历程分析主要通过分析某个历程片段中的客户群，每一步行为的上一步是从哪里来，下一步流向了哪里，有多少直接退出了（红色部分）等，来洞察客户最典型的路径有哪些？最不常走的路径是哪些？哪些路径的转化率最高？哪些路径的流失率和转化率最低？并通过对客户历程的数据流与其业务信息流或服务信息流建立映射关系，来定位产品/业务设计、业务/服务流程、运营/营销效果、服务质量等方面存在的问题，进而形成优化策略。我想这可能是现阶段CEM系统相对比较容易升级演进的功能方向吧。

而另一类宏观的客户历程，虽整体框架与微观历程大致相同，但分析的触点数量、层次和维度会大大增加。以下图电信运营商的客户全生命周期历程示例，客户从前期的考虑阶段，到下单订购，到使用阶段，再到后续的售后服务阶段，会经历一个涉及很多子阶段的长周期历程，且不同触点间的历程也不一定是单向的，还可能会存在往返和迂回。

因此，这类的历程分析在现阶段落地方面还是会存在许多关键的困难和障碍：

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如何获取企业触点以外的大量用户行为数据？

如上图场景案例所示，客户在搜索/了解的考虑阶段，会有很多涉及公域流量的访问，诸如用户通过社交网络咨询了解、用户通过外部网页查询搜索、用户观看了某些广告媒体的相关广告等等，这些外部行为数据的采集都十分困难。

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如何获取客户主观感受的数据，如情绪、可能行为等？

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当然，尽管有如上诸多的困难和考验，却仍然不得不承认，客户体验历程分析，正成为数字化时代越来越受企业关注的热点，新的方法、新的技术、新的平台终会逐步演进，以上的问题也终会逐步完善和解决。因为正如《增长黑客》里提到的观点，用户体验是企业价值增长的基石，有了对客户体验历程的深度洞察，快速的创新思路与测试优化才不会是无源之水。