眼下几乎所有的卖场都会发放自己的会员卡，然而，这并没有真正圈住消费者的心。专家分析，商家也要为会员卡升级，给会员消费者提供新的全方位服务。只有如此，商家才能真正享受到会员营销带来的好处，而消费者也不再将大把的会员卡当“鸡肋”。

进入10月以来，国美、苏宁、五星等家电连锁企业纷纷启动了会员制。而不经意间，张女士因为在国美的一家连锁店购买了一个300多元的电饭煲而为自己的钱包又添了一张会员卡。确实，如今很多人都会发现自己的钱包在不知不觉地鼓起来，而各种各样的会员卡就是主要的原因。商场有会员卡，酒店餐馆有会员卡，品牌专卖店有会员卡，各大家电卖场也相继推出了会员卡……尽管卖场的商品看来看去都是一个样子，在激烈的市场竞争中，会员卡真能带给消费者便捷与实惠吗？有关调查显示，目前只有30%左右的消费者对会员制表示了认同，显然，大家都发卡渐渐地就会演变成“没有卡”，而会员卡背后的真实意义也将被埋没起来。

现状

“商场里的会员卡都泛滥了，却没什么诱人的实惠，要么嫌麻烦不爱用，要么是商家有别的促销用不上，我觉得这会员卡有点鸡肋的味道。”一位消费者这样说。而有调查显示，认为会员卡无用或得不到实惠的人不在少数。

据了解，目前的会员卡大致可分成三类：第一类是综合型商场的会员卡。在这类商场中，会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定回馈；第二类是大型超市会员卡，它的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品不积分；第三类是国际知名品牌店会员卡，由于这类品牌店极少举行优惠促销活动，而商品价位又较高，所以会员卡的用处较大，入会的门槛也较高 , 消费者多是以积分回馈方式得到代金券。

　 办理会员卡的方法也各有不同。有些严格的会员商店需要支付办卡费用，并且设置了会员卡的使用年限；而绝大部分的大卖场、超市是免费办理的，但也有一些需要当日消费满一定额度以上，凭收银条免费办理。

　　在目前，会员卡听上去功能很多，似乎有很大的诱惑力，但仔细解读一下，还藏着不少游戏规则。在一些超市，积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量很低，或是一包餐巾纸，或是一包洗衣粉，但你需要消费的金额却要在千元以上。如有的超市购物满50元以上，买食品、生活用品一般10元积1分，买家电类、促销类的商品积分则要求更高，这样算来千元消费换来的赠品回报只是几块钱，也难怪很多消费者对这种消费积分的形式丝毫不感兴趣。特别值得注意的是，很多会员卡消费积分都是有期限的，一般为一年，过了这个期限，卡上的消费积分就会被清零。

　　 而就是在一些较严格的会员制卖场，收银员虽然会询问有没有会员卡，但在很多时候，不用会员卡同样可以享受会员价，显然这对于花钱办卡的消费者是不公平的，会员卡也只能是成为一种摆设。

据了解，不同消费者对会员卡有着不同的看法。一般年轻人对会员卡并不怎么在意，但当超市离自己住的地方近并提供会员服务时，会吸引不少以中老年人为主的消费群体。

而对很多人来说，会员卡太多，难以随身携带导致购物使用率很低也是会员卡使用的一种尴尬情况。调查发现，一些热衷逛商场的消费者会同时拥有超市、商场、药店、餐厅等各种会员卡，根本没法全都放在钱包里，在很多商场消费时虽然有卡却因为没带来而不能积分。特别是买东西地点不固定的消费者，在每个商场都积不了多少分，使用率也很低。

溯源

尽管会员卡的种类很多，而且几乎所有的卖场都会发放自己的会员卡，但万变不离其宗，会员卡的背后都是会员制这一商业促销形式。据了解， 20 世纪 80 年代开始会员制流行于欧美，特别在中高档服饰专卖店中应用广泛。当时一般顾客通过经常性光顾某商店、定期购物而与商店达成信任，专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧缺商品优先提供以及其他特殊服务，而顾客会自动成为会员，或者拿到专卖店提供的贵宾卡。目前，会员制也已几乎渗透到商业的各个门类。

广州捷卒登商业顾问机构总裁朱云骅认为，传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式，实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售，二是用会员制锁定目标顾客群。目前国际零售市场的会员制也主要存在两种形态：一种是专业的、管理较为严格的会员制超市。这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作，消费者进入会员制超市采购商品的前提必须是首先成为企业的会员；还有一种是兼容性的会员制超市，即非会员也可进入采购商品，但会员享有优惠，单品支付的采购费用要比非会员少。

显然，会员制的根本目标就在于建立稳定的客户资源、与顾客建立长久的关系方面。按照零售理论，“吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5倍”。会员制客户管理的模式就是商家为了维系与客户的长期交易关系，而发展出的一种较为成功的关系营销模式。特别是在有关“客户关系”得到越来越多企业的肯定后，从会员制发展提升的对客户关系的管理进一步为会员制价值的体现提供了可执行的方法。

有专家认为，面对众多卖场纷纷把会员制作为护身符的同时，大都还将其停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面及短期利益上，而忽略了由会员制引申出的注重特色化和差异化的定向营销方式，不能最大限度地满足目标顾客的需求。

冷遇

今年8月，在东莞经营了8个年头的沃尔玛购物广场东莞店对外宣布正式取消会员制度，当日还要求会员们尽快办理退卡手续，而此前沃尔玛在北京石景山的会员店也频频出现亏损的传言。

此外，已经倒闭的普尔斯马特会员商店也在其关门前很早就陷入了尴尬境地。尽管普尔斯马特在全球拥有会员商店100多家，在刚刚进入中国时，也曾经历过一阵辉煌，但其会员店却还是在中国早早地衰落了。

　　尽管仍有很多内外资零售企业执著地坚持严格的会员制之路，但有专家分析，随着中国零售行业市场环境的变化，一些大城市近几年新增加的大卖场数量几乎都超过了原有的大卖场总量。这些新建的大卖场无论是在规模、商品数量、价格还是购物环境方面，都达到了前所未有的高度。在这种新的竞争环境下，消费者的选择余地空前增加，因此，会员制商店的会员身份的吸引力也在大大降低，甚至成为一种束缚。

而另一方面，实行低价还是目前会员制商店得以生存和吸引消费者的制胜法宝，而在目前会员数量有限的情况下，许多会员制商店为了树立竞争优势，把供货商的产品价格定得过低，打破了供货商现有的价格体系，从而使会员制商店面临着失去供货商的风险。

“国内会员店一般需要三五年才能培育出稳定而充足的消费群，盈利也比非会员制超市慢。会员制商店不能急功近利，而是要踏实地经营，不断完善自己的产品，降低营销成本。随着国内商业环境的不断发展，终将会有会员制超市成功的一天。”朱云骅指出。

升级

“会员制并非在中国没有生存的空间，关键是要在不同时期、不同的竞争环境下，为消费者提供不断升级的会员服务。”朱云骅分析，商场会员卡更不能成摆设，尽管由于商场发放会员卡数量过多，拥有会员资格的顾客并不能真正享受到很多额外的优惠，那么，商场就更应该开发出新的服务内容，增强对顾客的吸引力。

显然，商家也要为会员卡升级。与国外商场的会员卡相比，我国商场的会员卡显然落后了。据深圳零售商业协会相关人士介绍，目前国外一些百货公司发行的会员卡，公司会定期对会员进行回访，定期给会员邮寄商场最新的打折信息。此外，还会根据不同的会员消费进行分析，从而调整商场的促销时段和促销商品。但目前我国的零售业在这方面还非常欠缺。

中国人民大学教授黄国雄则认为，“会员制能否圈住消费者的心，关键看消费者能否真正受益。”消费者只有从价格、时间和服务三方面得到收益，会员制才有根基。他指出，像目前国美发展会员制，推出的延长营业时间和上门服务，就属于让消费者在时间和服务上受益的内容。而苏宁凭会员卡购买各种特价商品则属于价格受益内容。

此外，流通企业会员卡制度目前只解决了“谁是我得益最多的客户”的问题，但“如何吸引和保持这样的客户，如何把其他客户培养成这样的客户”的工作显然做的还不够。如今许多零售行业面对的也正是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。

　　零售企业有价值的信息在发达的零售体系中已能广泛地被供应商所利用以了解客户需求，从而保证供应商提供的商品都是符合客户需要的。当然，这也可以为零售商带来新的收益。

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