商标的概念有着复杂的内涵，人们对它的理解也经历了一个演变过程。从“标识论”到“象征论”再到“本体论”，反映了人类社会的进步和经济发展的过程，反映了商标的作用越发突出并逐步与产品分离的过程，也反映了人们对商标认识逐步深化的过程。
一、产品、品质是商标的基础
Zippo 防风打火机在最初设计时，就考虑到它可以在任何恶劣的天气下都能使用，坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞，一名士兵因为 Zippo 打火机挡住子弹而保住性命，而那支打火机依然可用。产品的质量会影响到商标的生存和发展，没有高品质的产品，就不会有真正的商标，最终会导致企业的失败。秦池就是这样一个典型的案例。应该说秦池的商标宣传做得不错，但为什么很快陨落了？原因之一在于商标失去了品质的基础。产品质量对于商标有如此重大的作用，树立商标要有质量基础，创立商标更需要高质量的保障。
首先，设计产品时要考虑到目标顾客的实际需要，并随时掌握他们对质量要求的变化趋势。为满足顾客需求，产品的设计首先应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要多方面、多层次、多角度地考虑顾客需要，并根据顾客需求的变化趋势不断更新。
其次，在全面保障产品质量的同时，确立产品独特的优势，建立起商标独特的质量形象。例如，沃尔沃汽车的“安全”形象，联邦快递公司的“快速”形象等。
最后，产品的设计易于操作、便于使用，这是顾客需求导向的体现，也是产品质量的基本要求之一。
二、商标彰显产品、品质
160 年前的路易?威登成为法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，LV的魅力与日俱增。不过，他万万没有想到的一点是，160 年之后，LV 成了如此高档的奢侈品商标，成为中国这个奢侈品消费大国普及率最高的大牌。从家庭主妇到商界巾帼，从繁华都市到边陲小镇，你都可以看到 LV 的魅力在人潮中流淌。当然，并非 LV 变成了大众消费品，也并非人人都能买得起 LV，而是由于不知何地何人的山寨，让仿制的冒牌 LV 走进千家万户，成为居家旅行、攀比摆阔必备之良物。
现实告诉我们，骑白马的不一定是王子，挎 LV 的也不一定是阔太，具体得看身份和场合。范冰冰、章子怡拎的 LV 包无论真假，都是真的；而在菜场的赵大妈拎的 LV 包，你也许认定是假的，其实这个 LV 包是其土豪女儿从法国购买孝敬老人的。但无论如何，LV 作为一个著名商标，已经深深烙印在广大人民群众的心目中了，这是不容置疑的事实。谁是山寨的不重要，山寨越流行，证明其商标越深入人心。
无论是对商标的崇拜，还是炫耀性消费，还是虚荣心的满足，这都是商标的力量。三、有品质的产品未必有一个响亮的商标
给你三瓶撕去标签的水，一瓶是“娃哈哈”，另一瓶是“农夫山泉”，还有一瓶就是自来水，你绝对喝不出哪一瓶“有点甜”。如果说有产品和品质就有商标，诺基亚就不会败落了，诺基亚手机的品质可以算是一流的；还有柯达胶卷的品质也很高啊，现在的柯达也无踪影了。有句话说得好，“没有商标，再好的酒，也只是变了味的水”。
四、商标比产品更值钱
不管从全球市场看，还是从某一商标看，有限资源正在向商标集中。因此，商标竞争日益成为现代市场竞争的焦点。如美国商标战略研究专家 Kevin Lane Keller 所说：“越来越多的公司和组织已开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的商标。”美国著名商标专家 Larry Light 也说：“未来的营销是商标的战争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的商标。”商标的重要性不言而喻。因此，创建强有力的商标，并长期保持和强化商标的能力，成为企业参与竞争并获取竞争优势的重要手段。
同时，国家之间经济实力的较量也反映在商标的竞争上。在中诚信商标实验室（TBL）评出的 2015 年度“世界商标 500 强”排行榜上，中国上榜企业从 2004 年的 93 家激增至 125 家，仅次于美国的 152 家，反映了中国企业强大的商标实力在全球经济中占据重要的地位。