创业公司如安在反常剧烈的商场竞赛中推翻传统巨子竞赛对手？这是每个创业者都需求思考的疑问。这篇文章中，谷歌地图 首任研制担任人 Bret Taylor 依据 谷歌地图 的成功经历共享了在剧烈的商场竞赛环境中，创业公司所面对的三大窘境和成功包围的绝招，然后到达推翻传统巨子公司的意图。 这篇文章开端前，咱们先看了解一下 Bret Taylor 的阅历，斯坦福大学计算机科学专业硕士结业，2003年 参加 Google，带领团队担任前期 谷歌地图标注商品的研制作业，以后创立了 FriendFeed，这家公司 2009年 被 Facebook 收购，他也参加其间并担任 Facebook CTO 一职直至 2012年。他如今是 Quip 的的创始人兼 CEO，Quip 是一家 反 Office 的文档协作类商品，公司前不久刚取得来自 Greylock 和 Benchmark 的 3000 万美元的出资。
大多数人透过 Taylor 的阅历很简略对他发生这种形象：他到如今的职业生涯首要是在一些如今十分强壮的科技公司渡过的，头顶着 Google、Facebook 等无穷公司的耀眼光环。
但是假如听 Taylor 亲身叙述自个的职业生涯的话，你会发现，他大多数时刻都是在开发那些开端看起来十分不起眼的小商品，并企图与大公司抗衡。尽管 Taylor 开端开发的有些商品后来被时刻证实是十分成功的无穷商品，但是据 Taylor 自个的共享，每一次开发的新商品，在企图对立无穷竞赛对手的过程中，开端几乎都阅历过一系列的测验与失利。Taylor 以为，他自个具有十分大的驱动力来改进那些现已过期和落后的商品体会，而假如想做到这一点，就不可避免地与那些现已根深柢固的庞然大物进行正面对立。
在最新一期的 First Round Summit 上，Taylor 共享了自个在这些年里是如安在竞赛十分严格的商场环境中开发商品并成功抗衡强壮竞赛对手的。
结业于斯坦福的 Taylor 坚信，商品质量是在剧烈的商场竞赛中获取成功的要害，而结业后在 Google 的作业阅历更是强化了他的这一信仰。在 Google 查找引擎开端推出的时分，它遭受了咱们普遍的质疑。在其时，Google 查找引擎和别的查找东西比较是一款十分好的商品，这毋庸置疑，但咱们真的关心这一点吗？其时商场上有许多其它的查找引擎，其时这些查找引擎都内置在诸如 Yahoo 何 Excite 这些在其时备受追捧的门户网站里，在这种状况下，咱们为何会去运用一款独立的查找引擎呢？当然，Google 查找引擎的确比其它搜素引擎要好得多，后来也的确在竞赛中锋芒毕露取得了成功。Google 其时也坚信，不管怎样，最优异的商品终究总是会赢的。而这愈加强了其时像 Taylor 这么的年岁的商品经理这么一个信仰：假如你能开发一个最佳诱饵东西（捕鼠器），你总会赢，全国际的机会也将接连不断（美国著名思想家爱默生提成的 捕鼠器理论）。
但是，有过创业阅历的大多数人都会发现，作业远没有幻想中那么简略。实践上，依据我这么多年的创业经历，我以为爱默生上面的那句名言是十分误导人的，即便出现最佳的诱饵东西终究赢的状况，也很少是由于这款商品是一款十分好的商品的原因。
在我的职业生涯中，我有过许屡次失利的阅历：我专心于开发十分好质量的商品，但现实上也开宣布了十分好的商品，但终究仍是失利了。在我规划和开发那些失利的商品以及那些终究取得成功的商品的过程中，我发现了一个共性规则：十分好的商品之所以没能成功，即是由于这款商品是在原有商品基础上开发的一款十分好的商品。
捕鼠器理论中存在的一个最大的疑问在于，它忽略了你正在与之竞赛的无穷竞赛对手的商品所具有的格外强壮的力气。
（1）无穷竞赛对手现已建立完结的根深柢固的商品分销途径
你面对的第一个疑问即是，你与之竞赛的无穷竞赛对手一般在商品分销方式上具有无穷优势。你企图开端将自个的捕鼠器直接销售给用户时，那些这个范畴的超级公司现已具有上千个销售分发途径和合作伙伴了，这时你怎么和它们竞赛呢。
当我在研制 谷歌地图，咱们的强壮竞赛对手yahoo黄页（Yellow Pages）现已被植入其时全国际最盛行的页面门户网站中，而如今我在做 Quip 过程中，咱们微弱的竞赛对手 Google Docs 现已和如今全国际最受等待的邮箱进行了绑定。当你想和那些无穷的对手竞赛时，你一点点不能轻视你所面对的阴险处境。许多时分，你是在十分不公平的商场环境下竞赛的，竞赛对手的商业方式也许让你根本就无法向用户分销自个的商品，这么你想都别想赢。
（2）习气的力气远超乎你的幻想
你要面对的第二个疑问是，和你幻想中的不相同，许多人本来并不是很在乎你的商品是否比别的商品要好。
许多状况下，你最隐秘、最坚决的竞赛对手即是用户的漠不关心。
为了十分好地阐明这一点，我就以 谷歌地图 的发展进程为例。2005年，当 谷歌地图 开端推出的时分，假如我说 谷歌地图 这款商品比其时的首要竞赛对手 MapQuest 要好上一万倍，这本来都不算格外的夸大。尽管如此，直到我 2007年 脱离 Google，谷歌地图 的流量依然没能逾越 MapQuest，后来用了逾越 3年 时刻才做到这一点。要知道，MapQuest 在其时的网络石器时代根本没有啥更新动作，而 谷歌地图 在 Google 主页有一个导流进口，谷歌地图 具有的流量和途径优势是大多数创业公司想都不敢想的，即便这么，要逾越 MapQuest 都用了这么长的时刻。
其时，关于大多数用户而言，运用 MapQuest 现已变成一种习气。在这种状况下，你推出一种全新的商品 谷歌地图，用户就会想：假如你供给的效劳也只是是指引道路的话，MapQuest 又不会把我指丢，这种状况下我为何要更换一个商品呢？
（3）只是做到商品的异乎寻常是不行的，你还要保证你的用户会为此买单
在挑战传统大公司的过程中，创业公司面对的一个首要疑问即是商品的差异化。商品差异化中最难的有些不是开宣布异乎寻常的商品，而是让要你的潜在用户在作出实践购买决策之前认识到这款商品不仅是异乎寻常的，而且仍是十分好的。但是要做到这一点的难度比你幻想中的要大得多。
如今很盛行这么一种说法，即是作为创业公司，你的商品有必要要比传统的竞赛对手的商品要好 10 倍才行，而不只是是好一倍。但是现实状况远比这要杂乱得多。你的商品的质量也许现已优于对手 10 倍，但你的用户也许乃至不了解你的商品的高质量为何对用户来说是首要的。用户也许在以一个完全不相同的规范和视角评估你的商品，这种状况下，他们乃至无法留意到你的商品的异乎寻常的本地。
下面就以 谷歌地图 为例，具体论述上面的三个疑问：
谷歌地图 是我最喜欢的用来论述上面那三个疑问的比如，由于 Google 在测验处理本地查找（Local Search）这个疑问所做的一系列商品测验的过程中，前两款商品都以失利告终，谷歌地图 是我带领团队做出的第三款商品测验。前两款商品的反应本来都太好，用户反应平平，也没人议论它们。不过恰是前面这两款失利的商品极好地解释了为何 谷歌地图 会诞生。
当我刚开端参加 Google 时，我其时的上司是 Marissa Mayer（如今的yahoo CEO）。她其时要我去开发一个看似十分简略的商品：本地查找商品。本地查找和 Google 备受等待的页面查找引擎不相同，它不只是是查询词条，而是查询词条加上方位查找。在进行本地搜素时，用户用想得到的查找效果也是不相同的：用户想要的查找效果不是简略的页面列表，而是而是某个饭馆的预订电话，或是在你查询到饭馆的地址后前往饭馆的地图道路。
其时在这个范畴里占有肯定主导地位的商品即是yahoo的黄页。黄页查找引擎真的十分差劲，它根本上即是一个实践书本的虚拟版别，所以他们自个也没有那些所谓的内容，只是有各个商家的姓名、种类和联系方式。假如你在上面查找 棒球 这个词，你是搜不到任何效果的，由于你查找的这个东西的种类归于 体育用具，你只需具体记住你想查找的词条归于黄页里的哪个种类时，你经过在这个种类里进行查找才干搜到效果，不然你只能靠命运乱查找，命运好的话或许还能搜到。
Google 其时就发现，页面上有许多关于本地商户的信息，而 Google 自个又十分拿手发掘页面上的数据。所以 Taylor 带领的团队决议依据这么一个理念开发一款有关本地查找的商品。
Google 的第一款商品测验：Search by Location
依据这一理念，Google 推出了自个的第一款本地查找商品—Search by Location。这款商品能够说是 Google 依据现有的查找技术开宣布的能够验证这个理念的最有价值的本地查找商品。咱们在自个悉数的页面查找索引里地理编码了一个地址的一切维度。经过这种办法，你输入一个查找恳求和你的地址，你就能搜到一个围绕这个地址的有关本地的页面，查找效果会依据你的查找恳求进行过滤，出现那些与你的查找内容最有关的信息。
Google 能够发掘出那些深埋在 Google 页面索引里的很棒的饭馆的谈论等信息，这是其它商品都无法做到的。但是实践上，这款商品也许是 Google 推出的最没有用的商品了。
举个比如，当你经过 Search by Location 查找 旧金山的咖啡 这个要害词时，你将搜到许多议论咖啡的页面，但搜不到实在的咖啡店。更差劲的是，假如你查找 Menlo Park 邻近的咖啡，你能搜到的效果都是 Sun Microsystems 公司的页面。Sun Microsystems 总部坐落 Menlo Park，而这个公司页面上的有许多有关 coffee 双关语。
Google 的第二款商品测验：Google Local
在我看来，比较 Search by Location 而言，Google Local 在查找网络上的本地信息这个商品的中心差异要素方面是一款十分好的商品测验，由于它实践上是一款有用的东西。
我带领的团队将yahoo黄页数据的结构化数据库同 Google 广泛的网络索引进行了联系，当你搜到一家商户的时分，你能够看到提到这家商户的一切页面，包含商户的网站主页和许多的谈论信息。你乃至能够查找一家饭馆的菜单里的一道菜，它会自动帮你查找进而匹配到这家饭馆。
咱们的查找质量要比yahoo的黄页最少好 10 倍。咱们其时真的自以为是的以为咱们会成功，由于咱们开发了一款十分好的商品。咱们坚信，只需咱们从 Google 主页为 Google Local 导流的话，咱们是肯定能成功的，全国际的机会也都将为咱们翻开。但是正如你也许现已猜到的那样，成功并未如期光临咱们。
Google Local 是一款更棒的商品，由于你根本上能够经过它查找任何东西，不但能够饭馆的姓名，还能够查找饭馆菜单上的具体信息，不管查找啥，你都能得到想要的查找效果。尽管功用如此强壮，但从表面上看，Google Local 和yahoo黄页十分像的一款商品。
作为商品规划师，我知道 Google Local 是一款比市面上的一切竞赛对手都要超卓许多的一款商品，不仅在细节方面，更是在有用性方面。但是用户并没有发现这一点。我发现其间的首要原因在于用户本来并没有真实运用 Google Local 团队开发的那些很棒的新功用。用户在 Google Local 上做的作业和他们在yahoo黄页上做的作业完全相同，他们会进入 Google Local，输入想查找的商户的姓名，搜到联系电话，然后脱离。实践上，用户是能够运用 Google Local 进行更快捷有用、更炫酷的查找的，但很少有用户会这么做。
由于用户现已习气了在yahoo黄页上进行查找，以至于他们乃至无法辨认咱们的商品本来是更棒的。这即是习气力气。
由于用户的行动习气还没有改动，所以咱们供给的更优异的差异化商品本来并不能发挥效果。
在我看来，谷歌地图 的前两任商品 Search by Location 和 Google Local，尤其是 Google Local 的失利证实了这么一个现实：在无穷的竞赛对手商品和用户现已构成的运用习气面前，好商品也是会失利的。
在竞赛剧烈的固有商场里，你是无法界说一个商品的效果的，无穷的竞赛对手实践上现已告知了用户你的商品应该是个啥姿态。你企图去做到差异化竞赛，一般状况下你的潜在用户本来并不了解或发现你的异乎寻常的本地。
那么，怎么才干在竞赛中取胜呢？
关于这个疑问，我自个从 谷歌地图 的终究效果和开发 FriendFeed、Facebook 和 Quip 的过程中理解了两个十分首要的道理：
（1）企图开发一款用户了解的商品是一个丧命的过错
在 Google Local 正在苦苦挣扎的时分，咱们的两个工程师 Lars 和 Jens Rasmussen 开发了一款本地的 Windows 地图运用的 demo 版：Expedition。他们开发的这款东西软件是我见过的最棒的地图运用，它供给的沉溺式和交互性的用户体会是我之前从来没见过的。在咱们将本地查找效果叠加到地图上的那一刻，咱们完全惊呆了。
将本地查找效果放在地图上，这种方式完全改动了你的查找体会。运用它你会发现，你不在想去只是查到电话号码，你会情不自禁地想在地图上探究周边的国际。全部查找流程是多维且可视化的，你能够在地图上看到各个饭馆摆放在主街道两头，而不是只是一个简略单调的饭馆地址清单。当咱们将这款商品给公司里的别的搭档体会时，他们一般会马上扩大地图查看自个地点社区和住宅周边的状况，测验去发现许多新事物。
在 谷歌地图 里，用户会运用一切这些在 Google Local 上被咱们忽略的那些很棒的功用。
之前，咱们将 Google Local 在外观上打造成一款让用户看起来了解的商品，并将其视为咱们的一个优势，现实证实，这反而是这款商品的丧命性缺点。经过 谷歌地图 在前期内部用户中的口碑，我理解的最首要的一点即是咱们需求给用户供给完全生疏的商品运用体会，让他们改动以往的商品运用行动和习气。
（2）你的商品有必要能让用户用起来有一点不适应，这么才干让你的这款十分好的商品为用户发现和运用
谷歌地图 的魅力不是由于它是一款十分好的本地查找商品，而是由于它和商场上的现有商品是完全不相同的。你用了这款商品后，你对这款商品的运用体会的等待会马上发生改变。地图界面从头界定了咱们这款商品的分类，它能够让用户十分好地去探究和发现新事物。咱们在 谷歌地图 上查找发现的事物是他们之前在 Google Local 上乃至是没有查找过的。谷歌地图 会让用户有一点不适应、不舒畅，但恰是由于这么，咱们完全改动了用户的等待，各种全新的运用行动也由此而来。
全新的界面鼓舞用户去进行各种探究，而这恰是那些处于发展阻滞的无穷竞赛对手鼓舞用户不要去做的作业。为了同黄页竞赛，咱们开发了一款地图，终究咱们居然成功了。
你有必要开发一个能让用户发现全新国际的商品，而不只是是开发协助用户能够十分好地了解旧国际的商品功用。
欲用 Quip 推翻已有 30年 前史的传统巨子微软 Office
我在带领团队开发 Quip 的过程中，我也学到了和上面现已说过的相似的道理。Quip 是下一代出产力套件，咱们的意图是为了终究推翻微软的 Office。和之前的对手yahoo黄页比较，Office 也许是一个更为可怕的竞赛对手。yahoo黄页其时的商场份额尽管占有了肯定的主导地位，但它的用户体会十分差。相同，咱们以为 Office 也现已是一款过期的商品了，也应该被推翻。
我和我的合伙人 Kevin Gibbs 其时创立 Quip 是依据这么一个前提：在曩昔的 10 多年里，咱们的作业方式发生了无穷的改变，许多人作业时现已不再习气性地翻开 Word 文档在里面写东西，许多团队也不再运用邮件进行协作了，转而运用谈天软件这种更现代、更快捷的协作交流东西。
据我了解，如今的作业协作性、交际性更强，作业移动化趋势加强，方式也不像曾经那么正式。Quip 的功用更偏重协作性，而不是为了出产愈加优异的内容。如今咱们作业时现已不需求用一个商品写文档，再经过邮件附件的方式发送给搭档来评论作业。咱们能够直接在 Quip 里进行文档与表格编辑协作，咱们能实时看到最新版别的文档。
我发现，Quip 的深度用户创立的文档内容和他们在上一代文档东西里创立的文档内容是完全不相同的。他们在 Quip 上创立的文档现已不是传统的记事本备忘录和合同，用户在 Quip 上创立的更多的是用于项目办理的团队作业清单、用于跟踪人员招聘的表格，以及全年更新的每周会议记录文档等。
我发现，在开发 Quip 的过程中，我仍是会经常犯那些当年在 Google Local 现已犯过的过错和踩过的坑。举个比如，在咱们开端在 Quip 里测验电子表格功用时，咱们为它开发了许多协作交流和交际类的功用，由于 Quip 首要即是专心这方面的，不过咱们犯了一个过错，即是咱们将这些功用都打包绑缚在一起，这让它看起来和微软的 Excel 十分像。咱们将它向周围的家人兄弟展现时，他们只字没有提协作这一回事，他们居然会问这么的疑问：数据透视表在哪里？ 这很出乎咱们的意料。
为了将 Quip 和用户运用 Excel 这类传统的东西软件中构成的运用习气完全割裂开来，我开端带领团队对 Quip 的商品形状进行了从头改版。改版后，咱们没有像其它商品相同，让电子表格变成一个独自的文档类型，Quip 做的是让电子表格能够刺进到任何文档内。
很快，用户的反应变了，由于他们对 Quip 的期望发生了改变。如今他们翻开 Quip 后现已不再期望在 Quip 上能具有和运用 Excel 相同的体会了，他们会等待和发明不相同的商品体会。曾经抱怨 Quip 没有数据透视表的用户如今开端赞扬 Quip 里新的表格功用。
咱们将之前商场反应欠好的电子表格功用从头打造成一个十分强壮的表格，咱们也很快了解了 Quip 是为何异乎寻常的，一起也了解它为何是一款十分好的商品。
和 谷歌地图 相似，Quip 为用户供给了他们不了解的商品运用体会，让他们有一点不适应和不舒畅，也恰是由于如此，Quip 上的一切差异化的商品功用他们都在运用。
我之前的商品经历现已改动了我的商品规划和开发理念。之前，我首先想的是做一款用户现已了解的商品，然后再去想怎么完成商品的差异化竞赛。如今，在商品规划开发之前，我就思考怎么做出一款尽也许异乎寻常并让用户用起来感受不太舒畅、不太适应的全新商品，与此一起，保证用户能爱上这款商品。作为商品规划师，你如安在商品推出第一天就让用户感受到商品的 新 和 异乎寻常，要想恰本地把握这其间的尺度既需求杰出的商品直觉，也需求对商品进行测验和实验。假如你想推翻你地点职业的传统巨子，这是十分必要的。