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导论

1.1 选题背景及意义

中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。经过10多年的飞速发展，截止到2010年6月，公司已拥有5.84亿用户，营运收入达到人民币1，196亿元。2009年中国移动通信用户市场份额为73.7%，其主要竞争对手中国联通和中国电信的用户市场份额分别为21.3%、5.1%，从市场份额占有和获利状况来看，中国移动占有一定的优势。作为中国移动的其中一个主要业务，动感地带定位于有成长性的中低端年轻用户——即年龄在15—25岁的年轻人，并为中国移动创造了较好的市场绩效。但是随着3G时代的到来以及中国3G市场的发展，各通信运营商纷纷推出新的营销战略来抢占市场，比如：中国联通推出的主要针对年轻人的“UP新势力”，中国电信推出的针对年轻人的“天翼校园行”。这在一定程度上与动感地带业务形成了竞争。对于中国移动而言，有必要重新进行动感地带的营销战略的制定，以更好的适应发展环境，赢得竞争优势。

本文立足于理论，联系实际，通过运用战略管理和营销管理的相关知识，分析中国移动公司动感地带业务开展的外部环境和内部环境，从而对中国移动动感地带的业务战略，以及包括产品、价格、促销、渠道、服务等多个层面的营销战略提供制定建议。研究意义在于针对3g业务开展以来通信行业的运营环境变化，对中国移动动感地带业务的营销战略制定做一些探讨，以维持中国移动的竞争力，扩展市场份额。