企业的商标观念是在企业经营观念的基础上形成的，也可以说是现代企业经营观念在商标意识上的观念反映。因此，现代企业的商标意识又是由若干个商标观念构成，每一个商标观念反映了企业商标意识的一个侧面，企业商标意识则是若干商标观念的一种集合。从目前已经形成的商标观念来看，主要有以下几个不同侧面：
1.商标的质量观念
完整的质量观念是该商标的商品物美价廉。物美包括三个方面的内容：一是该商标的商品具有良好的使用性能;二是该商标商品外表美观大方，能给人以美的享受;三是要有良好的包装装潢，好的包装装潢不但美观，而且便于运输和携带，可以减少损失和保护商品的使用性能。同时，商品不能离开价格来讲美，消费者对该商标商品的要求是物美价廉。如果一种商品的使用性能外观、包装都很好，但价格也比同类商品高出几倍，这种“物美”就没有实际意义了。企业的商标的质量观念应该是，以最低的总费用使该种商品具有和实现良好的必要功能，从而使消费者对该商标具有良好的信任感，只有这样，也才算真正树立了完整的质量观念。
2.商标的服务观念
服务既是生产企业向用户履行保证、提高商标信任程度的手段，又是生产功能的延长，使提供的商品更能适合用户的用途或使用情况。从用户方面说，他们十分需要生产企业给自己介绍产品的性能、特点、使用方法，指导他们更好地使用，帮助他们解决使用过程中出现的问题。从生产企业来说，建立完善的服务，通过技术服务可以了解本企业产品的使用情况，了解用户对该商标商品的反映，以便根据用户的要求改进商品的生产;也能使用户对该商标有一种安全感，可以提高产品的信誉，扩大销路;同时，这也是一种推销商品的方法，因为一般说来，技术服务人员也可以是该商标商品的推销员。他们一边帮助用户解决产品使用中出现的问题，一边做产品的推销工作，从而扩大了产品的销售，提高了该商标的知名度。 3.商标的用户观念
商标是商品的“脸面”，用户购买商品，总是认牌购货。用户不满意、信不过的商标，该商标商品谁都会拒绝购买。用户成了最终全面评价商品的权威。“用户就是上帝”，这一信条已被生产经营者所公认。不同商标的同类商品，用户选择购买哪一家，具有绝对选择权，他不会为别人所左右。因此，企业必须改变过去那种只对上级负责、不对用户负责的做法，要把立足点彻底转移到用户方面来，树立商标的用户观念，加强对用户需求与需求变化的调查和预测，按照用户的需要安排生产，经常听取用户对该商标商品的反映，为用户提供完善的服务。
4.商标的价值观念
商标的价值观念包含有两层含义：一是该商标商品的价值实现问题;一是该商标本身的特殊价值问题。就商品的生产和销售来说，既是使用价值的形成和实现，又是价值的形成和实现，而商品生产者和经营者不牢固树立价值观念，不千方百计使其商品的个别价值低于或等于社会价值，就不能取得盈利。就商标本身的价值来说，它是一种特殊价值，这种价值只有在其标志的商品有可靠的稳定的质量，赢得消费者的信赖，树立了良好的企业信誉，才能确保商标特殊价值的实现。并且，越是名牌，其价值越大，因此现代企业家，无不把商标的这种特殊价值看作是企业的无形财富和资本。 5.商标的竞争观念
商品经济条件下，任何企业都要承受竞争的外在压力，同时也存在着参与竞争的广阔场所。竞争是客观存在的，因此现代企业必须树立竞争观念，锻炼和增强自己的竞争力。竞争，存在于企业经营的各个方面，但都要通过商标得以体现。一个久经市场考验的商标，由于赢得了消费者的信赖，就能够在竞争中处于有利地位。所以，一些现代企业家都一致认为商标是竞争的利器，是商战的法宝。一些企业通过商战，促进本企业改进各项工作，使其在商品质量、品种、价格、交货期、服务等方面下功夫，从而提高了商标的知名度，使自己的竞争力又得到增强。可见，只有树立竞争观念，既敢于竞争，又善于运用商标这一竞争利器，企业才能较好地适应市场的需求。
6.商标的战略观念
上述几个商标观念都是从不同的侧面反映企业的商标意识的。它们既有区别又有联系，用户观念、质量观念、服务观念等从不同角度强调了运用商标的目的;价值观念强调了商标价值的增值;竞争观念强调了运用手段问题。这样，还缺少一个统帅这几个观念的总观念，即战略观念。商标的战略观念是商标意识的最基本的观念，它既寓于上述几个观念之中，又居于它们之上，处于统帅地位。因此，企业应该树立自己的商标战略观念。
树立商标的战略观念，主要要求企业领导人在从事生产经营活动时，特别是处理商标运用主要问题时，必须高瞻远瞩，统筹兼顾，有主有次，要有战略眼光和战略目标，例如在处理企业的当前利益和长远利益的关系时，不能只顾当前的得失，而不考虑长远的利害关系。