按照1996年出台的驰名商标认定管理暂行规定，驰名商标认定的有效期为三年，但这一规定实际上并未执行。该规定随着2003年6月1日新规定的实施而废止。
根据新的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标有效期没有限制。事实上，绝大多数的驰名商标是终身的，即一直享受着特殊保护。这是因为，认定周期短、频率高，一方面会增加企业、认定机关及相关管理部门不必要的人力、物力的负担;另一方面，驰名商标的生命力一般也不止短短三年，即使某个驰名商标企业在三年内发生大的经济滑坡，但其商标的知名度在较长时期内人们是不会忘却的。而国外的一些驰名商标，有的也是经过数十年、甚至上百年的磨砺才如日中天的。也就是说，人们不能把对某些人事制度终身制的厌恶反射到驰名商标的“终身制”上。驰名商标永远驰名没什么不好，这也正是企业家们所追求的崇高境界与理念。
不过，从《驰名商标认定和保护规定》第十二条第三款的内容看，极个别的驰名商标有可能不能享受到寿终正寝的“终身制”。因为，驰名商标当事人在其后的某一具体案件中要求按照驰名商标进行保护时，如果该案件与以前被作为驰名商标予以保护的范围不同，或者对方当事人对该商标驰名有异议，且提供该商标不驰名的证据材料的，商标局或商标评审委员会应当对该驰名商标材料重新审查并作出认定。这里的“重新审查并作出认定”，既包括了重新予以认定，也包括了不予认定的涵义。对不予认定的，则在形式与内容上免除了驰名商标的终身制。当然，目前尚未有此先例。
小编的观点是，驰名商标的有效期过短实为不妥，但没有期限的终身制也不恰当。特别是早期认定的某些驰名商标，有的在当时牌子虽很响亮，然而，在历经一二十年的洗礼，时过境迁后，到如今，有的已泥牛入海无声息了。如果还让其虚有驰名商标的桂冠，那么，在市场上只徒有其名，在消费者心理上也难以接受。为此，我们建议，驰名商标应有有效期或称之为退出机制。一方面，有效期应以其注册的商标有效期为限，凡是注册商标到期的驰名商标，只要其未办理续展手续或虽已办理续展手续、但注册人名义与原注册人名义已毫不相干的，即应予撤销;同时，驰名商标企业发生重大产品责任事故的，也应及时予以撤销。如奶粉商品上的“三鹿”驰名商标等之流，即属此类。