企业商标战略的核心内容是商标的使用,是现代企业普遍采取的战略。这是因为企业的商标,特别是注册商标,是消费者与本企业产品或服务之间特定联系的桥梁,是区别相似产品或服务的基本手段,商标可使消费者看出商品或服务“主人”,进行认牌购物,在同类竞争的商品或服务中作出选择。商标与消费者之间可以产生品牌情结,维持和提高消费者的品牌忠诚度,从而使产品有一个相对稳定的消费者群体,从而起到促销和提高产品或服务的竞争力。 从经济分析角度看,企业使用商标会增加产品或服务的成本,如新产品成本、包装成本、法律保护成本,也会面临营销和管理不善砸掉牌子影响商标声誉与生存的风险。但是不使用商标,则会增加消费者选购的时间和识别难度,失去了产品与消费者之间的联系纽带。
当然在有的情况下,企业对其销售的商品实行不注册商标也是必要的。例如，以下几种情况不使用商标为宜：（1）某些产品不定型,市场风险大,产品要依市场形势及时间调整,不一定要使用商标；（2）低产低销的小商品等历史上不使用商标的产品,不需要使用商标；（3）临时性的或一次性生产的产品；（4）某些小型企业生产经营管理水平低,财力单薄,技术力量弱使用商标也难以树立商标信誉的,可以有条件地实行非商标化；（5）难以在生产过程中形成一定特性而与其他产品相区别的产品,消费者在选购中没有识别商品来源的要求此时商标化意义也不大。