品牌商标的使用战略主要指企业到底是使用单一品牌商标还是多个品牌商标进行市场推广也被称为品牌商标的标准化与差异化。对于企业来说,在创立一个品牌商标之后,面临的下一个问题就是只使用此一个品牌商标,还是使用多个品牌商标把产品投入市场。品牌商标使用战略对于企业的整个品牌商标经营而言,有提升和基础的作用,是企业下一步品牌商标经营的方向标。同时,品牌商标使用战略也体现企业对未来发展的规划,体现企业的品牌商标营销智慧。
单一品牌商标战略
实行单一品牌商标的企业很多,数不胜数,实行单一品牌商标成功的例子也很多。对于企业来说,单一品牌商标战略有着很大的优点。使用统一品牌商标“ Canon”的佳能公司在其生产的照相机、传真机、复印机、打印机等产品上都使用“ Canon”,取得了成功。
1.单一品牌商标使企业能集中优势塑造优质形象
单一品牌商标战略能使企业集中资金,集中智慧,集中人力资源,合理打造企业唯一的品牌商标,品牌商标成功的可能性大大加大,同时,品牌商标使用战略也体现了企业对未来发展的规划,体现了企业的品牌商标经营智慧。 2.单一品牌商标有助于品牌商标的延伸与产品的推广
因为已有的品牌商标已经有一定的知名度,企业就可在进入另一个行业、另一个市场时将原有品牌商标延伸过来,如此一来,新产品、新市场基于原有品牌商标的信誉度,将更容易被企业打开销路。佳能系列产品均使用同一品牌商标,正体现了品牌商标的延伸,这种延伸也给佳能带来巨大成功。云南白药膏、云南白药创可贴、云南白药喷雾剂等一系列用同一品牌商标的产品也是很好的例证。
单一品牌商标战略也有着自身的缺点,实行单一品牌商标战略时就应注意发扬单一品牌商标的优势,克服固有缺点,如品牌商标单一会造成产品的风险加大;单一品牌商标会造成品牌商标定位的固定;单一品牌商标容易使品牌商标大于产品,让消费者对品牌商标印象深刻,但对具体产品淡化。使用单一品牌商标的企业大多将其品牌商标进行向不同行业、不同区域延伸,这样的结果就不可避免地造成了上述的风险与缺点。这就要求企业在实行单一品牌商标时必须有所决策,例如,要不断加强对品牌商标的管理,树立良好形象,增强抗风险能力;同时,在进行品牌商标延伸时,应注意考察产品的相关性,品牌商标延伸应适可而止。 我国运用单一品牌商标策略的企业就有很多,比如海尔。世界知名品牌商标成功运用单一品牌商标的成功例子也不少。还有企业将自己的多品牌商标改成了单一品牌商标。松下就将旗下的 Nationa品牌商标取消,全部产品变更为只使用 Panasonic品牌商标。香奈尔( CHANEL)于1913年诞生于法国巴黎,是世界知名的品牌商标。从服装开始,一直到珠宝饰品、配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,对于消费者来说,香奈尔不仅仅是产品,像它的创始人一样,香奈尔是优雅、时尚,甚至是一种生活方式、生活态度。作为一个品牌商标,香奈尔给消费者的是一种整体的感觉。相对于多品牌商标策略来说,单一品牌商标策略更像是一只有力的箭,准确地射向目标的中心点。