企业购买商标一般有以下两种目的:第一,企业希望通过购买一个商标来使自己的产品进入一个新的市场或是新的行业。第二,企业希望通过购买商标来消除自己产品的竞争对手。有很多通过商标的购买实现了上述目的的例子。我国家电行业的巨头TCL就通过收购德国商标施耐德和美国 Govedio公司来开展其开拓欧洲和美国市场的计划。而对于一些进入中国市场实力雄厚的外国公司而言,通过购买与其在市场上有竞争地位的中国商标,最终让自己的产品占领市场的例子也很多。联合利华就是以购买商标来打入别国市场著名的企业,其旗下商标夏士莲购买于进入东南亚市场之时,而进入中国市场之后,联合利华更购买了京华茶叶等多个商标,其中很多都已经在市场上消失了。 购买商标确实能给企业带来很大的利益,但其中的一些问题也是应该注意的。首先,商标的购买对于企业来说,一方面是一个新的注册商标的诞生,另一方面,购买来的商标本来就是一个已经使用过的商标,是旧的。所以,企业如果决定购买一个商标,首先,一定要处理好这新与旧的关系问题。企业在作购买的决策时定要对自己的产品与拟订购买的商标的关联有一个明确的定位,确定自己要通过购买商标实现的目标。
其次,购买一个商标,就一定要对此商标有很深入的了解,例如,拟购买的注册商标原来的市场定位、受众人群、声誉、形象、竞争力等要素都应该是重点考察的对象。可以这么说,购买一个商标,取决于两个因素,是企业购买的目标,另一个就是在目标指引下的具有符合目标要求且内在素质优秀的目标商标。最后,有能力购买别人的商标来实现自己目标的企业一般都会具备一定的实力,但即使如此,购买注册商标也要把握好时机才能为企业带来更多的效益。选择在拥有拟购买商标企业处于危机或是困难中时进行购买当然比正常时购买在价格上更优惠
但是,购买商标也是把双刃剑。企业如果在对自身定位、目标商标定位以及购买目的等方面决策失误,企业的购买也难免失败。