国外心理学家曾做过一个有趣的实验,让一些人学习一些他们称作“ droodles”的图片。其中有的附加关于图片意义的说明,有的不附加说明。在被试者已经学习了这些图片后,再对他们进行记忆测试,要求被试者重画这些图画。结果显示凡是得到用以学习这些图片简短说明的被试者,都比未曾得到这种说明的被试者表现出对这些图片的较好记忆。前者正确重画率为70%,后者仅为51%。
从实验中可以看出,具备某种象征意义或可以使人联想的图像更容易被人记住。因此,在现代的很多商标品牌标志的设计中,设计者一般均优先考虑一个用作商标品牌标志的图形是否具有意义,是否具有某种象征性。不过,由于理解上的差异每一个设计好的商标品牌标志在设计者心中都是有意义的,甚至可能是含义深刻的但对于设计者以外的人,特别是消费者是否理解、接受这种设计者认可的意义又是另一回事了。 一个好的商标品牌标志,应该容易让消费者理解其含义,能用一句话或一个词来概括。换句话说,一个好的商标品牌标志设计应该以消费者容易理解,接受为首要目标,而不是仅仅从设计者自身理解出发。例如金山软件、奥迪汽车、花花公子标致汽车、别克汽车和古井贡酒的标志。这些标志图案尽管不同的人可能存在不同的描述,但它们给人的印象均是容易描述。又例如,人们通常对以下标志作这样简单的叙述。金山软件的标志像一顶“帽子”,奥迪汽车的标志是“四个圆圈”,花花公子是“一只带着领带的兔子”,标致汽车的标志是“一只站立起来的狼”,别克汽车的标志是“三颗子弹”,中国国航是“一只凤凰。
一个优秀的商标品牌标志还应该能够帮助企业传达品牌的象征意义。一个商标品牌标志设计者,在为产品或公司设计一个商标品牌标志时,一般都致力于向消费者传达某种明示或暗示的含义,以便让消费者尽早了解该品牌是传达何种产品、代表何种服务甚至代表何种精神等企业想向消费者传达的信息。例如,皇冠是皇室用品象征高于普通民众的阶层。劳力土手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案,长久以来,一直占据着高档手表的市场位置。必胜客是快餐店,就把商标品牌标志设计成一座屋子。给消费者以普通人家居晩餐的感觉。微软视窗产品的标志就像许多重叠的窗口,这一标志形象地表现了其操作系统给消费者的第一感受。耐克的标志是一个“钩”,它容易让人联想到穿鞋运动时脚步落地的一刹那定格的感觉,很生动形象。奔驰的标志是一个方向盘,让人一看就知道是汽车。法拉利的标志是腾空飞奔的马,马是速度的象征,标志象征着法拉利车也像马奔驰一样能带给人种冲破阻碍,自由驰骋的感觉。消费者都有感性的一面,美好的商标品牌标志自然能给产品加分。