顾名思义,品牌的创建指一个品牌的从无到有的过程。品牌的创立并不仅指品牌的命名,但品牌的命名也是创建一个好的品牌首先要注意的第一步。
品牌的命名
现代是个讲求包装的年代,任何商品最终出现在消费者面前的时候都是五光十色,希望能最大限度地激起消费者的购买欲。而对于品牌来说,它不仅仅要引人注意,更要能够代表产品,代表服务,代表企业文化,代表产品背后的整个企业。因此,在企业选择一个新品牌的名称的时候,不能只考虑一方面的因素,更要综合考虑整个企业的特征;不能只考虑眼前的因素,更要从企业的长远发展来考虑品牌的名称。以下是企业在给一个新品牌命名时应注意的几点规则:
(1)名称代表产品的特性
既然是名称,那么它就应该具备它最基础的功能:告诉消费者产品到底是什么。当然,一般体现或是暗示了产品特征的品牌都是实行一个品牌一项产品的单品牌战略。如果要实行一品牌多产品的战略,使用体现某产品特征的品牌名称当然就不行了。体现产品特征,能让消费者看一眼就知道是什么类型的产品的品牌,能让消费者很快地记住该品牌。并且,在很多时候,消费者在谈论一件产品时很可能用体现产品特征的品牌名称来指代该种类型的产品。这样的例子很多,商务通、文曲星、背背加、鲜橙多等都是这方面的成功例子。对于一项新产品来说,体现产品的品牌名称更是很有益处,企业甚至能把品牌名称塑造成该项新产品的代名词。 (2)名称具有良好联想性
一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充分体现品牌标示产品的优点与特性,暗示产品的优良属性。①消费者若一看到品牌的名称,就能通过对该品牌名称的联想和想象想到该产品追求的目标、该产品能达到的功效,那么,可以想象,消费者的购买欲肯定是被刺激了。女性消费者有谁不想身材“婷美”呢?购买洗发水的消费者难道不觉得头发“飘柔”吸引力更大吗?消费者购买产品是为了满足自身的需要,因此,一开始就使消费者产生良好的联想,使消费者产生好感,觉得自己需求能被满足的品牌竞争力当然是很强的。与之相反,品牌的名称若使人产生不好想象,对产品的销售打击有可能是致命的。金利来原本叫做“金狮”,用粤语念出来很像“尽输”,可以想象,改名之前产品不好买。
(3)名称容易记忆、传播。
名称就是为了别人识别方便才使用的,因此,毫无疑问,品牌的名称应该容易记忆、传播,否则,我们几乎可以毫不迟疑地把其否决掉。不能被消费者记住,意味着品牌并没有成功,因此,在为品牌命名时企业当然没理由自己给自己制造麻烦。给品牌命名也是需要智慧的,生活中能被人们记住的品牌几乎都好记,还有一些品牌的名称,甚至能在生活中被人们不自觉地传播,例如“祝你百事可乐,雪碧心情”,就成了一句很常见的祝福用语,可以窥见此两项品牌的名称是多深入人心。当然,不能为了让名字特别就用些古怪的字眼,过于古怪也会让人反感。 (4)名称独特不模仿。
模仿是没有灵魂的,品牌命名应效仿古人“语不惊人死不休”。如今的中国市场上,克隆别人品牌名称,特别是知名品牌的现象比比皆是。但是,在此需慎重指出的是,随意模仿别人不仅仅是在法律上有苛责之处,也会让消费者产生对模仿产品的反感。一个真正有信心、有雄心、有责任心的企业,相信都不会做出如此目光短浅之事。
(5)开阔性的视野
“逆水行舟,不进则退。”企业只要存在一天就必须谋划不断发展。因此,从长远来看,品牌最终是要进入国际市场的。品牌命名就必须把眼光放到全球的视野中来,以减少区域性的限制和不利因素。实际上如今的全球跨国公司一般都不愿意显露其本土性的色彩,每进入一个新市场,他们都想方设法让自己的品牌既显得目标性十足,又能够融入当地的文化。
(6)一经命名不能随意更改
从一开始品牌随产品投入市场,到品牌有一定的知名度,企业肯定是投入了不少花费的。一旦要更改,就意味着之前的投入大部分都白费了。同时,消费者对产品新名称的接受程度如何、反应怎样等又都是有风险的,所以企业对品牌命名应一步到位,不要轻易更改。ESS公司,更名为“Exon”花费了2亿美元;宏基耗费巨资才变为Acer;樱花变柯尼卡的过程也大费周章。教训应该吸取