品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代;而有时却不能混淆使用,品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。
商标和品牌之间有十分密切的关系,既有深刻的历史渊源亦有现实的紧密联系。
在人类社会发展的历史长河中,在产品、物体和牲畜上打上一个记号以标示其所有者和生产者的做法,古今中外都普遍存在。在不发达的古代社会,人口稀少,家养的牲畜放养于广袤的牧地,为了不至于混淆,牲畜的主人会在家畜身上打上一个特别的记号。如在牛身上烙上一个火痕。不同的痕迹表示为不同的主人所有。这种现象在我国一些比较落后的农村地区至今仍然存在。这就是品牌最早的起源,也是英文品牌( Brand)一词的最原始的解释:烙印。随着社会生产力的进步,商品经济逐渐发达,一些手工业者和商业者从自给自足的农牧业中分离出来,专司产品的生产制造和经营活动。在这个过程中,一些生产者的产品质量好信誉好,回头客频频光顾,逐渐地有了声誉,可谓“酒香不怕巷子深”,良好的声誉就是良好质量的口碑。 由此,认准标识(Mark)或商号购买的情形开始出现,些质量上乘的产品获得了很好的口碑,传至大街小巷,甚至在一定范围内家喻户晓,如张小泉剪刀、全聚德烤鸭等老字号。与此同时,假冒现象也出现了。如张小泉、同仁堂等都深受其苦。为了避免被假冒,北京同仁堂公告天下,“同仁堂”为北京独有且无分店,以示唯一正宗。然而,这仍然无法保护优良口碑的商家权益,假冒伪劣者仍层出不穷,无法避免。
到了近代在资本主义高度发展的欧美国家,一些著名的商家和实业家深感假冒伪劣之可恶、可恨,因此联名要求国会或立法院制定反假冒的法律。法国、英国、美国几乎在同一时期制定并通过了类似我们今天称为《商标法》的法案。于是第一批被称为商标( Trade mark)的标识和名称产生了。可口可乐、柯达等就是最早一批诞生的商标,它们受到了法律的保护,具有专用权。因此,商标是在品牌、标识基础上发展出来的,是经过法律程序和法律确认的品牌,是受到法律保护的品牌。从这个角度讲,品牌—现代意义上的品牌—都是商标。商标和品牌从表现形式上看实在没有什么区别。所以,从大众使用角度看,品牌就是商标,商标就是品牌。
但是,从品牌的内涵看,两者还是有区别的。品牌要成为企业的资产,获得排他性使用权,必须注册为商标。一个品牌可以是多个注册商标,还可以是多个名称的组合(本书在第三章会有专门论述)。不过,一个品牌的某些要素(虽已形成独特性)是不能注册的,它们不是商标或商标的一部分(如颜色及其组合、口号、音乐等),但却是品牌的有机组成部分。所以,品牌涵盖的内容多,商标涵盖的内容少。品牌与商标之间不是一一对应的关系,而是包含关系。一个品牌里必须至少有一个商标,有时甚至几个商标,以商标的独占性来建立品牌识别性和品牌资产。