品牌囊括了企业的产品、产品的商标、企业的服务和文化等元素,它的背后有着价值不菲的知识产权作支撑。世界级的知名品牌,往往拥有驰名于世的商标、诚信卓著的商誉、先进的核心专利技术、富有创意的外观设计和独家拥有的商业秘密。 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。
品牌具有如下特点
第一,特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。
第二,品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”,这正是品牌的价值所在。
第三,品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后还有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方
第四,品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,亦需巨额广告费支持。