无论是汉语商标品牌名还是英语商标品牌名,有很多名称不是一个简单的命名符号,而是蕴藏丰富文化内涵的文化词。消费者看到某商标品牌名时,激发他们美好联想的不是商标品牌名文字本身,而是其中的丰富文化内涵。中国内地的改革开放发端于毗邻香港的广东沿海地区。在当地,数字8与“发”谐音,而数字4与“死”谐音,故而在今天的大江南北,无论是在商场,还是社交,人们偏爱8而忌讳4。同样,在西方,由于受基督教文化的影响,人们非常忌讳数字13。这样的文化影响,在商标品牌名中并不少见。由于文化的共性与特性,中西方两种文化折射在商标品牌名中既有完全相同的一面,又有迥然相异的另一面。 中文商标品牌名中的文化透视
中文商标品牌名,特别是一些老字号,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹,涉及中国文化的方方面面,诸如园林、建筑、诗歌、戏曲、音乐、绘画、宗教、封建礼仪、医药、服饰、饮食、名山大川等丰厚的文化内涵。
中国传统文化强调共性至上,非常注重宗族、家族、集体观念,因而代表着宗族或氏族的“姓”在姓名中是要排在前面的。人们对自己行为的评价更多的是基于其结果对宗族、家族集体的影响,而非个人,宗族、家族、集体的利益永远高于个人利益。如果由于自己的原因酿成错误,自然会发出“愧对列祖列宗”的感叹。中国的传统礼教对个人名誉看得很重,其中一个重要原因就是不能因为自己的不良声誉而影响宗族、家族、集体的声誉,而非西方文化中的个人价值标榜。中国姓名的这一传统文化也折射在商标品牌名上。我国很多老字号都是以创始人的姓或姓名命名,本身就是对产品质量的保证。时至今日,人们仍然信赖老字号的品质,也许就是这个原因。