商标的创建，可以通过两条途径：一是企业自行设计；二是通过购买或者许可使用。
（一）企业自行设计
企业自行设计商标，包括商标命名、商标注册、商标宣传三个步骤，其中首要的是给商标起一个好的名字。
商标命名。在商品经济高度发达的今天，“认牌购物”已经成为不少消费者的共识，因此商标的命名就尤其重要。例如，美国美孚石油公司为了设计既符合世界各国风俗，又符合各国商标法律规定的商标，调查了５５个国家，邀请心理学家、社会学家、统计学家等研究论证，历时６年，耗资１亿多美元，最后运用电子计算机从１万多个名称中确定了“ＥＸＸＯＮ”（埃克森）商标，事实证明该商标在世界上知名度很高，给美孚石油公司带来了巨大的经济利益。
商标注册。企业将设计好的文字、图案或文字图案组合的商标符合申请注册并获得批准后，便拥有了商标的独占使用权。世界上大多数国家对商标的确认都是采取“注册在先”的原则，商标只有经过相关部门的审核注册，才能得到法律的保护。这也就是发达国家、跨国公司十分注重在全球各地为自己的商标注册的重要原因。
由于历史的原因，我国有不少企业忽略商标注册。未注册的商标在使用中会遇到下列麻烦：（１）未注册的商标不受法律保护，当他人仿冒自己的商标时，无法进行追究和禁止。（２）未注册的商标如果与他人的注册商标相同或近似，并且在相同或相似的产品上使用，则侵犯了他人的商标专用权，需要承担相应的法律责任。（３）未注册的商标在使用过程中如果创出一定名气，或占有一定市场份额的情况下，很容易被他人抢先注册，结果给自己造成很大损失。商标宣传。培育商标最重要的方式之一，就是投入大量的广告宣传。在广告宣传中，企业的商标被置于核心地位，以宣传商标为核心，从而树立企业商标的形象。国内外驰名商标企业无不重视运用广告手段开拓市场。例如，美国的可口可乐商标有１５０年，驰名世界，但公司每年仍有拿出利润的３０％做广告宣传费用。可以说，商标和广告如同企业腾飞的两翼，缺一不可。（二）通过购买或者许可使用
自创品牌固然是企业在竞争激烈的市场中生存发展的趋势，但为规避创牌所需要的时间成本及预期风险，不少企业往往通过购买或许可使用方式来获得知名商标。我国劳动力成本低，且由于中小企业自身规模、人才、资金等方面的特点，决定了其在产品设计和品牌营销上不具有优势，但是，这些企业可以凭借明显的生产制造成本优势，通过贴牌生产参与到国际市场的竞争，这一过程将产生通过购买或许可使用方式来获得知名商标的方式。
例如，美国香烟和食品业巨头菲利普?莫里斯（ＰｈｉｌｌｉｐＭｏｒｒｉｓ）公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Ｋｒａｆｔ以及其他系列商标，其总价值为１２９亿美元，该成交价为卡夫公司有效资产的４倍。福特公司在２０世纪７０年代以１７亿美元买下美国捷豹汽车公司，此数目远远超过了其所有有形资产的总和。正是捷豹公司所拥有的ＪＡＧＵＡＲ商标对该企业的发展做出了巨大的贡献。