反馈和互动
商标传播的效果,通过反馈和互动得到了深入了解。通过这个过程,传播中出现的问题得到了解决,采取的策略得到了改进。双向传播使公司能很快得到信息接收者的反应(反馈),除了评论和对话外,反馈还包括许多对营销传播信息的反应新的互动媒体使得公司可以通过实时调查来评价这些反应。
(一)有目的的对话
整合项目使用双向传播来有效地发送信息并接收和捕捉来自消费者(和其他利益相关者)的信息,目的是创建长期的、有目的的对话。有目的的对话是对消费者和公司互利的沟通。简单地收集客户和潜在客户的名字和地址,以便发送更多的商标信息是远远不够的。向消费者学习,使公司每个接触消费者的人都了解客户喜欢通过什么方式接收商标信息,确保客户认为这个对话是有目的的。消费者寻求追索、认可、响应,公司为了强化消费者的支持,必须带着尊重的态度开展他们的对话。
(二)追索
追索即追诉,是一种售后服务形式。首先设计的就是联络方式的简便性。对一个客户来说,问题得到解答和问题的处理越是容易,这个客户发展与公司的支持关系也就越容易。客户很容易联系到公司,特别是发生问题时,这对客户来说是一种附加价值。
追索的另一个关键方面是简便的解决办法。如果客户必须填写大量的表格、找到发票、自费运送产品,还要等待数周才能得到换货的决定,这些都会抵消公司退换产品的意愿。零售商为客户退换商品的成本与从顾客忠诚中获得的利益相比是微不足道的。(三)认可
当消费者已经与一个公司进行了交易(或购买了公司股票),他们就感觉已经建立了某种关系,即使公司认为这是所得物”。如果公司没有认可这种关联,那么消费者或股东会认为这种关系失去了耿系。当公司知道消费者的交易历史,并在未来的交易中考虑这些信息,交易将更有效。《圣经马太福音》第二十五章说:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种现象被称为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,导致两极分化,强者愈强,而弱者愈弱。
(四)响应
仅仅给消费者提供免费电话或电子邮件地址以使他们能很容易地与公司联络并不是响应。响应包括公司聆听消费者意见、把这个谈话放在消费者的特点和历史这个特定环境中、并与消费者一起直到问题得到了解决或对下一步做法达成了致。在消费者的定购、抱怨或要求公司的反馈等一系列活动之间流逝的时间总量传送了一个强有力的服务信息。
(五)尊重
过分的商标信息传播可能会变成干扰客户的信息。客户可能因厌烦而转向另外一个商标。有时候,项客愿意在他的计划时间内给公司半天的时间,而不愿意按公司的计划付出两分钟。
(六)强化
大众媒体广告的重要好处之一就是对那些已经购买了产品的人们起到强化效果。强化购买决定,特别是对高价物品,应该是公司战略传播的一部分。物品越昂贵,购买者就可能越会后悔。因此经常打电话给他们会保证事情正常运转。