商标传播与宣传的策略
(一)注意宣传的持续性
消费者对一个商标的认知是需要一定过程,而不是一蹴而就的,要促成消费者对该产品的记忆力和购买欲望,就要不断的对其进行刺激。有的企业在广告宣传取得效果、产品销路看好的时候就停止宣传,等到产品滞销时再重新进行宣传,再进行市场启动。这样的商标宣传不但未能节约费用,反而丧失了到手的市场和利润,得不偿失。因此企业要有效率的持续对商标进行宣传,当然,凡事有度,这种宣传还应该控制在一定的度的范围内,可以试想如果一名电视观众每天无论打开哪个电视台,都会看到同样的一个电视广告,这也会使得宣传效果适得其反。
(二)把眼光放远,努力拓展传播途径
按照信息传播原理,同样信息从不同渠道对接收对象进行刺激,往往会收到更好的传播效果。一些企业认为商标传播就是多花钱在电视报刊上让自己的商标和产品频繁亮相,因此对其他文化教育活动尤其是公益活动不愿涉足。如前几年,武汉市有关部门多次在报纸上招标投资100万元,建立人行天桥,投资者通过出售桥上的广告牌5年即可收回投资,有关部门还对全额投资者给予10年期的广告使用权及桥的命名权。这是项既造福社会,又可借此浓墨重彩宣传企业和商标的极好机遇,但是武汉企业界却反应冷淡。再如,国企以某商标名义赞助的公益广告为数甚少;在一些大商场,“可口可乐”、“百事可乐”赞助的供消费者休息的茶桌和靠椅,赫然醒目,而很少见到国内商标在这些方面所下的工夫。其实商标传播的途径是多样的,如果企业不是只盯住电视台黄金时段和著名报刊杂志,如果企业有更长远的目光,将社会效益与经济效益一并考虑,就可能在传播中独辟蹊径,走出更广阔的道路来。(三)商标传播要有针对性
传播学认为,在大众传播过程中,传播者的讯息传递与受传者的讯息接收既彼此分离、各自独立,又是密切联系、相互依存。因为传播者所发送的讯息只有为受传者所接受,信息传播才得以实现;而受传者要接收关于外部世界的信息,又必须依赖于传播者的传播活动。因此,从根本上说,大众传播者在讯息的传播过程中并非为所欲为,而必须考虑到受传者对于讯息的需要,只有提供那些符合受众实际需要或趣味的讯息,才会为受众所接受。如果企业要想使发布的商标讯息能广泛地吸引受众,就要选用最能适应不同受众的传媒;如果企业想要与特定受众沟通,就要选用针对特定受众的媒体,采取适合受众特点的方法。在这个方面,北京资生堂丽源化妆品有限公司树立了典型的范例他们推出了一种商标为“欧伯莱”的高档化妆品,在大陆宣传这一商标时,资生堂没有釆用在香港、台湾等地区大做电视广告的办法,而是选用了商场专柜、印刷品和高档杂志为传媒。这种选择基于销售部经理冈泽先生对目标市场的正确分析:“‘欧伯莱’在中国大陆市场针对的是不到10%的高消费顾客,广告必须具有很强的针对性。”
(四)商标先于商品见到消费者
这一策略是指在商品投放目标市场之前就进行商标宣传,在目标市场造成一种声势,先声夺人,给消费者留下深刻的商标印象,使之采取“按图索骥”的行为,为商品顺利打开市场铺平道路。如香港“金利来”就是运用这一策略在大陆成功登陆的。金利来集团董事局主席曾宪梓先生说:“早在1983年、1984年,金利来的产品尚未进入大陆,金利来的广告已先行步,除电视广告攻势外,以金利来的名义赞助的各类活动,亦在大陆各大运动场陆续展开。”“金利来,男人的世界”这广告语已为广大消费者熟知。这种“未见其货,先闻其声”的传播策略,为金利来顺利进入大陆市场奠定了良好的基础1986年,“金利来”领带进入大陆,很快得到了早已熟悉“金利来”商标的广大消费者青睐,到1995年,“金利来”集团全球营业总额的61%来自大陆市场。(五)用更加具有创造性的宣传形式,与消费者产生共鸣
由于成本的限制,如今大量劣质的广告充斥着各种媒体些企业为了节省广告费,将原本应该30秒的广告硬生生的缩成20秒,10秒,甚至5秒,在这样的趋势下,企业必须将着眼点放在创意上,其实所谓创意,一般是指旧元素的新组合。因此,如何才能为新产品度身定做一个成功的推介新组合,关键要看是否有独特的、出奇制胜的决胜点,决胜点是个广告企划案中最重要的活动和最大的创意点。在这个注意力奇缺的时代,创意的根本目的是如何让你的目标消费者记住你的广告。美国有调査机构称,消费者每天接收信息不下25个,但有印象的也就2-3个。怎样让你的广告成为幸运的2—3个呢？
1.广告内容应该贴近目标受众
广告越是与他们的生活密切相关,就越能引起他们的注意,激发他们的兴趣。步步高无绳电话“邮差篇”的电视广告创意,就是采用人们常有过的尴尬场景——把钥匙锁在屋内作为诉求点,极易引起消费者的共鸣,给人留下很深的印象。
2.广告创意要有独特性
广告创意的独特性也就是美国DDB广告公司所倡导的ROL理论中的原始性,在同类广告中,广告创意要与竞争商标区别开来,而且要体现本商标的特色。金正DVD在DⅤD广告大战中,以“苹果熟了”的独特诉求,迅速在混战中脱颖而出,成为引人注目的DVD商标。
3.传播内容的一元性
广告大师瑞夫斯曾经指出,消费者在记忆信息时通常采用种笨拙精神,即将所有信息简单化,融合成一种他们自以为是的观念。这也要求广告主在整合传播内容时,提供给受众一个明确的诉求点。立邦漆的广告无论在哪里出现,都是那句有名的口号“处处放光彩”。