(一)联想性带来商标创意的亮点
商标创意如能引起消费者的丰富联想,使商标的文字图案间接与附着商品之间建立起某种有趣的提示,则容易吸引消费者的注意力与好奇心,从而一下子记住这个商标及与其联系的附着商品。例如一些以文字或图形会意的商标,往往因构思巧妙,让人终生难忘。一位外国留学生回国时特意买了一架“永久”牌自行车带走。问他原因,他说永久牌自行车不仅质量好,商标设计也特有意思,我很喜欢。原来,他对用“永久两个变形字会意成自行车外形的设计情有独钟。外国商标中以图会意的佳作也不少,如奔驰轿车的“方向盘”商标,就给中国消费者留下深刻印象。
世界驰名商标都有一个响亮且容易使人产生联想的名字如“柯达”、“海尔”、“麦当劳”,这些名牌的名子叫起来朗朗上口,听起来都很悦耳,易于记忆,好听又让人产生联想过目难忘。如“麦当劳”( McDonald’s)以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征的是母亲,带给人的就是一种亲切亲和的感觉,让所有小孩感到温暖甜蜜;其次M型外表让人一看就产生母亲乳房的联想,亲切关爱之感便油然而生。又如汽车上使用“奔驰”、“安捷”商标,乐器上使用“泉音”、“百灵”商标,座椅上用“托福”、“托泰”商标,均能给人以联想,使消费者精神上有愉悦之感,产生购买欲望、购买行为。再如耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。反之,如在汽车上使用“奔丧”商标,乐器上使用“噪音”商标,座椅上用“挺(停)尸”商标,恐怕会令消费者望而却步,避之唯恐不及。(二)逆向思维——商标创意的奇葩
一般的商标创意总是极力希望给自己的商品取一个叫起来响亮、看起来悦日的好“名字”,但也有个别设计反其道而行之,故意给自己的商品冠以“贬义”的商标而出奇制胜,取得成功。曾经风靡大江南北的“傻子”瓜子即为一例。“傻子是瓜子大王年广九的诨号,当地人耳熟能详,知道他炒的瓜子香脆可口,自然趋之若鹜。外地人怀着好奇心,都想看看一个傻子”能炒出什么样的货色,自然要去买点尝尝。天津的“狗不理”小笼包子也有异曲同工之妙。
当然使用“贬义”商标的商家,对自己生产经营的产品质量,必须怀有极高的自信心,否则就会弄巧成拙,名字取不好,使消费者对产品质量产生怀疑,或者落得哗众取宠之嫌反而弄巧成拙。同时,这类商标在商品出口到不同文化圈时必须慎用,以免因语言与文化心理不同而招致失败
(三)民族招牌——商标创意的奇兵
商标设计赋予文化内涵时,应突出“民族性”与“通俗性”。“只有民族的才是世界的”这一原则同样适用于商标创意。国内某些商标设计刻意追求“洋味”、“洋化”,这在内地市场上或许可迎合部分消费者的“崇洋”心理,但在国际市场上却可能因淡化了“民族性”而丧失商标的特色与魅力,反倒不受外国消费者青睐。例如罗马尼亚有一家中国餐馆,原取名为“爱丽斯”(Eis),尽管是一家很不错的川菜馆,但生意清淡。更名为“天府”中国川菜馆,并在餐厅挂上具有中国特色的宫灯后,生意很快红火起来、可见商标的民族性才是中国商品与服务打进世界市场的锐利武器。
另外,商标创意中的文化内涵也应适应目标市场一般民众对中国文化的了解水平,过深过僻的文化内涵不宜作为大众H用必需品的商标设计内容。如一种“拉力器”取名为“项羽牌,并在包装上印上“力拔山兮气盖世”的附语,但是出口后销售情况并不好,因为国外普通民众并不了解中国楚汉相争的那段历史,更不明白那句古文味十足的附语,若改为“霸王牌,再配以霸王拉弓的图案,效果就会好得多。因此,巧用民族文化,才能为企业带来意想不到的效果。