(一)商标创新要突出个性
我国很多企业产品的商标设计死板,甚至存在诸多商标设计雷同的现象,如以长城、黄山、天安门等命名的产品特多,无独创性,难以给消费者鲜明的印象。商标名称设计最忌落入俗套,应以精巧的构思突出个性,以显著性、奇特性醒目消费者。“摩托罗拉”( MOTOROLA)在商标设计时,就充分突出了个性。面对扬名在先的麦当劳,如何再以M显示其标识呢?摩托罗拉将其设计成棱角分明、双峰突出的M形,再赋以“飞越无限”的主题,无疑令受众刮目相看。其分明的棱角,突出的双峰鲜明地显示出其在无线通信领域的突出地位,而其“飞越无限”的主题极易让人将M幻化成一只腾云穿雾信鸽的双翼,令人联想到无线通信的便捷,信鸽为主人传信不辞千山万水的忠勇形象,叫消费者心中充满激情和爱意。又如苹果公司是一家电脑公司,该公司没有选用诸如国际电脑、微型计算机公司等时髦的名称,因为大多数企业都会想到这些名词,该公司选择一只被咬过的苹果作为商标图案,取名苹果。此商标向世人宣告苹果公司这样一个商标创意:他们不想把计算机科学神圣化,偶像化,要计算机为人带来快感和乐趣,而不是恐惧和崇敬。这一创意表达了商标的理想和目标,与计算机科学的宗旨不谋而合,立意奇特,获得巨大成功。(二)紧随潮流,以变化应变化
很多国际大型企业的商标标识都经过几十年甚至上百年的时间才演变成今天我们所见到的这样,在商标经营中,商标标识变与不变、什么时间变,都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出重大的抉择。
一方面,商标标识的每项要素都要与历史和现行的标识形象进行比较,明确哪部分需要改动、哪些商标风格应当保留使新商标标识既能保持消费者对商标的忠诚度,又能给人以新鲜感。近年来,摩托罗拉公司将 MOTOROLA改为MOTO就是种形象创新,它带给商标更多的活力。新标识代表了一种理性的扬弃,保持了原来的责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众;加强了现代感、活力和创新精神;增加了人性、个性和时尚感。
另一方面,随着科学技术的进步,全人类消费水平的不断提高,从而引发消费潮流向关注健康、关注美的方向发展。自20世纪下半叶以来,绿色消费已逐渐成为全人类的普遍追求人们不仅关注商品质量对健康的影响,也关注包装物的安全性与可降解特性,甚至连包装物与商标图案所使用的色素是否有碍健康也不掉以轻心。因此过于“浓妆艳抹”的包装与商标不受欢迎,这在食品饮料类商品上尤为突出。此外,无糖与低糖、低脂的食品备受青睞,有利于减肥的保健品大行其道。因此,当前在国际市场上热销的商品往往都特别醒目地在商标或包装上标有“天然”、“无糖”、“低糖”、“无公害”等字眼。在欧洲市场上,同是“可口可乐”、“百事可乐”,贴有“无糖”或“低糖”标示的,销路要好得多。葡萄酒也有同样的趋势。因此,在设计商标时,也应当根据这些趋势的变化,对所采用的商标的名称、图案或者标语等进行创新,走在潮流前的产品往往更能受到消费者的青睐。