保护消费者利益与保护商标权人利益的冲突及其协调保护商标权人利益和保护消费者利益,同属商标法的两大立法宗旨,在大多数情况下两者不会发生冲突,但在促进消费者利益而损害商标权人竞争优势时,两者将发生冲突。例如,为消费者提供更多可供选择的机会很可能会降低公司的市场份额也可能会降低公司的商誉。在比较广告中,消费者可以通过真实的比较广告获得产品相关信息,免除了消费者收集信息和比较信息的麻烦,有利于消费者进行理性消费,但对驰名商标权利人来说,竞争者通过比较广告会利用其声誉吸引顾客,甚至会导致该商标在消费者心目中的形象降低。因此,禁止比较广告将有利于保护商标权人利益,但可能会影响到消费者利益反之亦然。又如,在商标许可使用中,如果商标权人只负责收取许可费,而不采取措施监督控制产品质量(这种许可被称为裸许可,对商标权人来说可能是有利的,因为它可以通过这种方式获得最大的短期经济效应,但消费者会基于商标代表一定的质量水平之期待而选购该商标的产品,结果上当受骗,裸可合同中商标权人的利益与消费者的利益明显发生冲突。
商标法的两大立法宗旨之所以可能发生冲突,与商标的多重功能不无关系。商标有三大基本功能:指示商品来源功能保证商品质量功能和投资(广告)功能。对不同的人来说,商标三大功能的地位不同。对消费者来说,选择特定商标的商品是因为它源于特定经营者,这也意味着该商品或服务应当具有相应的质量水平。因此,从消费者角度来说,商标指示商品来源的功能是工具,商标的质量保证功能才是关键。而对经营者来说,它之所以愿意保证商品质量并提高售后服务,是因为消费者通过商标来识别不同厂商生产的产品,自己的辛勤劳动会得到社会的认可并通过商标而将良好声誉记载在自己头上。可以说,从经营者这个角度来说,商标的质量保证功能是手段,商标的指示商品来源功能才是目的。如果没有商标的指示商品来源功能,商标的质量保证功能将没有存在的基础。因此,对商标功能强调的不同,对消费者和商标权人的影响也不同。般认为,如果强调商标的质量保证功能,将有利于保护消费者利益,而强调商标的来源指示功能以及商标的投资和广告功将有利于维护商标权人利益。
从美国和欧盟的立法和司法实践来看,在保护消费者利益和保护商标权人利益发生冲突时,它们都倾向于优先保护消费者利益,而不是支持商标权人的利益。在美国,这种倾向至少体现在以下几方面:首先,虽然消费者不能直接依据美国《兰哈姆法》第43条提起诉讼,但仍然以消费者混淆的可能性而不是商标权人的利益受到损害,作为确定商标侵权的标准。从历史发展过程来看,英美法系的商标制度源于不正当竞争法和普通法中的欺诈诉讼,这两者都不是建立在商标权人的商业损失基础上,而是以消费者已经或者可能被欺诈作为证据。其次,从商标法立法宗旨来看,维护商标权人利益的最终目的是提高消费者的福利。美国国会在解释《兰哈姆法》时阐明了“保护商人的声誉和保护消费者不受欺诈,是一种公共利益”,为商人提供保持其产品质量和提高其产品和服务的激励,商标法最终惠及公众。