因此,在美国理论界和司法实务界看来,保护消费者利益是商标法最重要的目标,保护商标权人利益是第二位的保护商标权人利益为保护消费者利益服务,如果保护消费者利益与保护商标权人利益发生冲突,应当选择保护消费者利益这在美国很多制度中都有明显的体现,例如在比较广告中,只要没有不实陈述或混淆,不管商标所有人对他人使用自己商标进行比较广告如何不满意,他都不可能禁止比较广告。这一点早在 Societe Comptoir de I’ Industrie Cotonniere Etablissement v.Alexander's Department Stores Inc案中就已经确立。
在该案中,法院允许被告在自己修改迪奥设计的衣服样式上使用“克里斯琴?迪奥最初设计—亚历山大专卖店—巴黎—改装”标记,因为这陈述是真实的。法院认为因为不存在混淆或欺骗不存在诉因。原告在该案中提出被告在任何情形下都不得使用原告的注册商标,第二巡回法院在上诉审中驳回了该主张,法官说道“注册授予商标权人有限的权利,保护商标在于防止由于其他人对该商标的使用而在公众中产生这种印象,即使用侵权商标的商品是由商标所有人生产或赞助的,并由于该印象而使商标权人的商誉受到损害……《兰哈姆法》并不禁止商业竞争对手告知社会公众该事实真相,即其商品是对已处于公共领域样式设计的复制品,即使他在告知该事实真相时使用了设计者的姓名。实际上,很难找到可以告知公众该样式最初设计者的其他方式。”但是,如果对广告中的商标来源造成了混淆的可能性,法院将禁止在比较广告中使用竞争者的商标。如果广告者清楚地区分了自己的商标和竞争者的商标,而且所发表的评论是真实且诚实的,那么允许使用注册商标以表明两者的联系或者区别。在欧洲,消费者利益和商标权人利益发生冲突时,也是优先保护消费者利益。例如,欧洲向来将商标注册视为保护社会公共利益的一个重要手段。一般认为,英国在1875年采取商标注册制度是迫于生产商的压力,而不是为了保护消费者利益但在19世纪后期,法院的意见已经认为商标注册制度体系服务于广大的社会公共利益。当时的主流观点认为,注册商标除了作为来源标识之外,还应当提供质量担保,防止消费者对使用该商标的商品质量产生错误认识。在将商标本身视为质量保证的众多早期案例中, Perfection(完美无缺)”商标案最具有典型性。在该案中, Farwell指出“由商务部等政府部门批准的商标,将上诉人的肥皂描述为" Perfection’,可能会误导成千上万购买该肥皂的穷苦人民,他们可能相信政府部门已经对这种肥皂进行了检验并认为它确实完美无缺。”这种将注册商标视为一种质量保证的观点在此后非常盛行, Diplock爵士在1972年审理的GE商标案中对此作了总结,他将对注册商标享有利益的社会公众界定为“附带了该商标之产品的购买者”,他指出“公众利益要求他们不应当被商标欺骗。
商标不应当就产品问题撒谎。有两种主要的欺诈类型应当被考虑,它们是:(1)对商标所使用商品的特征所作的虚假陈述:(2)对商品来源所作的虚假陈述,例如,将它们说成是其他生产者生产的产品。(1这种将注册商标视为质量保证和商品来源指示的观点直接反映在当时的立法中,如英国1938年《商标法》第28条规定,商标注册不得违反公共利益。在一些判例中,法院认为,商标权人对使用注册商标的产品保留一定限度的质量控制是一种社会公共利益。早期欧盟法院也一直坚持注册商标既是产品来源的指示,也是商品质量的保证。法院强调了保护社会公共利益的重要性,指出嘀标指令》旨在建立一种不被扭曲的竞争秩序。