美国反向假冒制度的发展。美国的反向假冒与假冒一样,其依据都在于《兰哈姆法》第43条第a款。反向假冒包括了两种类型:一种是显形反向假冒,即行为人未经商标权人许可去掉其商标而以行为人自己的商标销售该商品的行为;另一种是隐形反向假冒,即行为人未经商标权人许可去掉其商标后没有使用任何商标而直接销售该商品的行为。许多法院都认为隐形反向假冒不具有可诉性,因此在讨论反向假冒时一般都是讨论显形反向假冒。我国《商标法》第52条规定的反向假冒就属于显形反向假冒。
美国的反向假冒可以追溯到1918年的 International NewsServ.v. Associated Press一案,在该案中,被告复制由竞争者收集和发布的新闻,虽然美国最高法院关注的是侵占新闻本身同时也指出被告以自己的名义出版它复制的新闻属于“虚假陈述”,具有可诉性。霍姆斯法官在其并存意见中对欺骗之主体作了详细的分析,认为虽然被告有权利复制新闻,但应当告知读者该新闻来源于最初出版者。霍姆斯认为,被告的行为涉及与普通假冒案件相同的“罪恶”。
与现代反向假冒更为接近的判例是1929年第七巡回法院审理的 Federal electric Co.v. FlexlumeCop案,在该案中,被告将原告的所有标记全部换成自己的标记,让人以为是被告生产的,法院判定被告的虚假陈述构成了普通法上的不正当竞争。此后50年期间,美国一些法院支持反向假冒的主张,一些法院则持否定意见。这种状况一直持续到1980年左右。促使美国法院逐渐支持反向假冒的因素主要有两个,第一个因素是 William M. Borchard在1977年发表了一篇对相关案件进行分类和评论的文章,该文对反向假冒的危害作了比较深刻的分析,其观点直接影响到此后的一些判例。第二个因素是第九巡回法院在1981年 Smith v. Montoro案中的意见。在该案中,一个电影演员的姓名被发行商抹去,并在广告中以另一个演员的姓名替代,该演员因此提起诉讼。第九巡回法院认为,《兰哈姆法》第43条第a款可以适用于那些在经济上相当于假冒的经济行为或实践,这些行为中包括了反向假冒。法院认识到反向假冒和假冒一样,涉及对他人才智和工作成果的错误侵占。这种侵占行为剥夺了产品提供者在姓名和商誉方面的价值,消费者也被该行为剥夺了获知产品真实来源的权利。在该案中原告被剥夺了由该影片获得认可的机会,这是一种严重的侵占,因为对演艺界来说演员向其他电影制片者提供其服务是以其此前的声誉和知名度为基础的。
虽然该案并不是判定反向假冒的第一例判例,但法院在该案中的详细分析影响深远。此后不久,美国绝大多数巡回法院都承认了反向假冒。1990年,第五巡回法院对制止反向假冒的理由作了总结,他们认为假冒和反向假冒都应当被禁止,因为它们都涉及企图侵占他人才能。另外,如果没有被告的反向假冒行为,原告将由于公众知晓该满意产品的来源而提高其名声和商誉,因此反向假冒通过剥夺原告利用其产品提高名声和商誉而造成了损害。而且,产品的最终购买者由于欺骗而丧失了知晓产品或服务真实来源的机会。2003年,美国最高法院在 Dastar Corp.v. Twentieth Century FoxFilm Corp案中指出,根据《兰哈姆法》第43条第a款规定,对那些在产品或服务上使用可能导致对其产品或服务的来源产生混淆的虚假来源指示者,可以提起民事诉讼,虚假来源指示的两种类型包括假冒和反向假冒,反向假冒是指生产者将他人的产品或服务错误地描述为自己的产品或服务。