商标作为标注产品的符号,其本身便是独立的客体,具有如艺术作品般卓越出众的审美特性。历经一百年的风雨变迁,中国近代商标设计呈现出极为复杂的风格特征,既有传统样式,也有时代风格,还有大量兼融东西方元素的设计模式。
这种复杂情况给我们的研究也带来了一定的难度,其中首先要解决的便是近代商标的分类问题。图形的复杂使我们不能依照以往的习惯对商标图形做出较为明确的时间分类。从现有资料可以看出,这个时期的商标设计具有各自鲜明的呈像特点,很难从时间轴上做出明确划分,无法在图形风格、设计样式上找到较为突出的分界线,若以产品种类作横向划分,似乎也不可能,因为许多产品的商标样式都没有可供归类的相似点,因而无法作横向分类。
根据这一特点,对中国近代商标采取的分类方法是从图形整体风格入手,对其内容、选材、设计样式等作逐一分析。通过图形符号间的逐一比较和归纳整理,总结出近代商标设计所具有的三个基本呈像特点:
特点一,在商标设计中引用中国传统图形、文字符号。这种情况并非仅仅出现于商标初创期,对传统图形符号的引用和喜爱几乎贯穿于整个中国近代商标设计史。但是,这种对符号的引用并非我们理解的那种初级、简单的“拼贴”模式,这其中还包括近代商标设计师对传统图形的选择、再塑和融合。这是中国近代商标设计极具特点的设计理念。特点二,在商标设计中兼融中西方符号元素。从现有资料来看,此种情况也较为常见,且更多地出现于外商企业。这些企业希望通过这种带有中国符号或文字的商标图形吸引更多的本土消费者。当然,一些国内企业也使用了西方商标或某些代表图形符号,其目的旨在通过这种中西合并似的表现模式向消费者隐晦地传达出一种具有时代感的消费语言,迎合广大消费者对西方及西洋产品的普遍认知现代、时髦、高品质,同时它也暗含了一种潜在的消费屈从心理,以及20世纪初期西方资本、产品对中国经济的巨大冲击和中国企业家的无奈与抗争。
特点三,在商标设计中采用近现代图案构成方法。这种情况的产生主要源于两个方面:一方面西方近现代商标图形和平面设计的大量涌入;另一方面便是中国商业美术教育的蓬勃开展。以上因素分别从主、客观两个方面影响着中国近代商标设计师,促使他们选择那些更具时代特征的图形符号,并对传统视觉模式进行大胆革新、大胆取舍,创造出一批具有新意、独具特色的标志图形。