中国近代商标在设计风格上具有极为复杂的多样性,正如上文所述,在-些商标中较完整地保留了具有本土特征的图形元素,或者在设计表现上仍延续传统的组合方式,无论何种,这些商标图样都具有较为明确的文化特征,即便是那些经过改革的商标图形依然以其所具有的易识别性与亲和力吸引着一批消费者。
除这些具有本土图形风格的商标设计,在中国近代商标中还存在着大量洋味十足或具有现代图形风格的商标图案,而且在数量上占据了大多数,可视为中国近代商标设计中具有时代特征的表现语汇。但是,在详细论述这一问题之前,应首先对近代商标风格与洋化商标风格这两个称谓做区分界定。概括而言,这是两类完全不同,但又相互影响的概念,在分析中国近代商标风格时,经常会遇到这两个概念,但在引用时又会出现意义含混模糊的现象。一般而言,我们理解的中国近代商标图形风格是指线条简单、结构明朗、多呈现抽象化的表现形式。在一些洋牌标志中这种现象较为突出,例如20世纪初期,进入中国市场的英国“蛇”牌( snake)电线,标志为一横向螺旋盘卷的蛇,形如电线,点出产品属性同吋在视觉上又极具观赏性。这种在当时中国人看来极为新奇的表现手法随着洋牌产品的普及而逐渐被中国设计师模仿和借鉴,并以创造性的手法,融合中国元素,呈现给消费者。较之前者而言,洋化商标在风格定位上具有更为泛化的特性,这其中既包括前面所述的现代图形风格,同时也囊括了传统的纹章类表现形式和其他较为具象、繁复的呈像风格。因此,叮以说近代商标图形风格是20世纪初期传人中国的洋化商标中的一种表现形式,也可以视为一种更具特指性的风格称谓。所以,西洋风格并不全然代表近代风格,而近代风格也不能等同于西洋风格。这种不对等的概念形式在20世纪初期的中国商标设计中表现尤为明显它显现出的正是当时商标风格的杂糅含混,同时也表现出20世纪初期平面设计由传统到现代的迅速演变。