从中国近代商标设计中可以读解到一种典型的民族化风格,它主要表现在两个方面:一为商标立意;二为商标图像(包括文字及音译)。
在商标立意方面,中国近代商标设计师主要选取了三个表现主题,其中较为常见的是在商标图案中融入中国民众喜闻乐见的传统吉祥含意,例如“吉祥如意”、“延年益寿多子多福”、“金玉满堂”、“五谷丰登”等。商标图形直接或间接来源于传统吉祥纹样,在表现风格上具有鲜明的中国特色。从图形创意角度而言,这类商标可能并不具备十分鲜明的产品指示含义,并且,如前文所述,一些商标在图案设计与产品属性、企业特点等方面不构成直接的联系,甚至根本就是毫无关联。但是,对于更多的中国消费者而言,这些具有民族风格、吉祥寓意的商标,较之那些来自西方满目拉丁字母、“奇异"图案,无法读解的商标更具有吸引力。这不仅是商标图案自身所具有的本土性,以及由此带来的亲切感熟识感,更为重要的是在商标设计中,延续了中国民族文化与日常生活中的一种乐观和向上的积极态度。对于消费者,购买一件产品,便是接受了一枚商标个品牌,而那些蕴含于商标中的吉祥祝福也便一同赋予消费者。这些商标中的附加信息不仅可以带给消费者愉悦的心情和美好的祝愿,同时也体现出产品生产者与商标设计者所具有的浓浓的人文情怀。他们通过巧妙的设计,将吉祥祝福带给每一个购买、使用该产品的消费者,使他们在使用产品的过程中,也能得到精神的愉悦。这种对消费者心理的关注,体现出近代商标设计者所具有的人文情怀。典型的例子可见于“金利来”品牌的初期营销,“金利来”是服装和领带产品中的名牌。20世纪60年代,创始人曾宪梓博士靠一把剪刀、一台缝纫机和一颗坚毅的心,创出了自己的品牌。但这个牌子最先并不叫“金利来”,而是英文标识“ GOLDLION”的译称“金狮”。一天,“金狮”厂的老板曾宪梓先生送了两条自己厂生产的领带给他的一位朋友。朋友不高兴收,说:“金狮尽输,全输光了。”原来港语中“狮”与输”同音,是港人所忌晦的。曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因,并苦思冥想,终于想出了一个绝妙的主意,他根据“金狮”的英文词组 GOLDLION,用意译加音译的方法,将其改为“金利来”(英文中GOLD是金子的意思,LON是狮子的意思,其音近于“利来”两字)。金利来,金利滚滚而来,讨了口彩,又加祝福,顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见,商标名称对品牌销售的重要影响。从这个例子中,我们还可以看出不同文化在品牌命名与图像读解上具有很大的差异,中国人习惯语音的联想,并喜爱那些具有吉祥寓意的发音和词汇。所以,在商标名称发音和字义选择上要特别的小心,尽量避免引起消费者对该名称的歧义和疑虑。从中国近代商标设计创意中,可以找到许多这样的例子,而从这种具有普遍性的“谐音”与“字义”运用中我们可以看出中国传统文化对近代商标设计的深远影响。