商标的自身功能属性突出体现于符号所具有的可识别性中,即产品自身信息的认知,以及由符号属性附加的深层次文化含义。在这一过程中,商标也具有了文化的属性,这不仅源于它所具有的唯一性与合法性,还因文化上的差别而具有了不同的话语身份,不同的意识取向。尤其是在处于转型期的中国近代社会,竞争模式的建立与民族感的形成都在无形中影响着这一时期的商标设计。
文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。在具体的标志形象中,所显现出的这些文化属性,又是由标志设计者自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思,自然而然地融合于标志的内容与形式之中的。因此,也可以将标志中的文化性,看作是具体标志的设计风格或设计品味的一种表象特征。有人曾对1947年上半年在国民党政府商标局注册的2280枚商标做过调查,其中有33%是属于半殖民地、半封建思想意识的商标。这些商标的出现,也是帝国主义对中国文化侵略的见证。例如,英商英美烟草公司出品的“强盗牌”香烟,在中国人民反帝情绪高涨的情况下,改名为“老刀牌但图形仍是反映着侵略者的海盗自画像。日本的“仁丹”广告商标,行销全国,到处张贴广告,为我国人民所厌恶。“五四”运动之后,反帝、反封建的浪潮席卷全国,洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“抵羊”、“醒狮”、“富强”、“民等一批能反映民众内心愿望的商标。它起到了一种政治宣传和区分洋货的作用。步入20世纪30年代,情况有了更加明显的改变,这时的商标设计形象更加丰富多样,种类也更加繁多。随着国有品牌日渐兴起,与西方企业的竞争也更加激烈,它所带来的直接影响便是渐渐促成一种更具创造力的设计风范,也可以说是一种更加大胆的表现方式。从意识形态上分析,促成这一变化的原因便是对自身“权力”的关注,对本土化的重塑,以及日渐膨胀地对话语权利的渴望。在商标创造和使用中,我们获得了一种“身份”的确定这种身份的显现是双重的,不仅影响了商标的拥有者,同时也在消费者的选择与购买行为中把它的影响推向更广阔的氛围。