与名牌概念类似,品牌概念也是非法律术语。对于什么是品牌,大体上有这样几种视角:
第一,从品牌的存在方式上看,品牌就是一种符号,就是商标,其主要功能就是区别商品或服务。比如营销学权威P.道尔认为品牌是“一个名称标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品”。著名市场营销学家菲利普?科特勒将品牌定义为“一种名称术语标记符号或图案,或是它们的相互组合,其目的借以辨认某个消费者或某群消费者获得的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。因此,品牌是一个市场行销学中的概念,从其法律意义上讲,它就是商标。
第二,从其内涵上看品牌具有非常丰富的内容。菲科普?科特勒认为品牌能表达6层意思:属性,即一个品牌首先给人带来特定的属性;利益,即属性需要转换成功能和情感利益,顾客不是购买属性,而是购买利益;价值,品牌体现了该制造商的某些价值观;文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;个性,品牌还代表了一定的个性;使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。科特勒认为,一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。著名的营销学家D.奥格威(1955)把品牌定义为种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。总体而言,品牌是一个反映生产者或经营者产品和服务的商标驰名度市场信誉、特定质量、企业文化等方面要素的综合概念,是产品和企业中各种属性的总和及体现。因此,产品和企业的一切属性都能对品牌造成影响。这些属性包括质量、科技、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络、美誉度信任度好评度等。在品牌的所有属性中,有几点属性对品牌影响至关重要,例如产品的质量、企业的信誉、企业的创新、广告的宣传等。此外,品牌还涉及企业商标、商誉、商号、专利、专有技术、著作权、网络域名、企业家价值、土地使用权、(特许)经营权、资源性资产等多个方面,也是企业自主知识产权的集中体现。经过权威评估机构评估,品牌可量化成可比较的数据,反映企业的创利能力和市场竞争力。
第三,从经营者与消费者关系视角上看,品牌包括企业的产品、包装、名称、商标、服务等在内,给顾客留下的关于对于该企业商品或服务以及企业整体形象的印象。这种印象,更多地通过消费者对企业的商品名称和商标的记忆上表现出来。从这个意义上看,商标与品牌在内涵上不完全重叠,虽然很多时候有相同的所指,但两者之间仍有不同:商标是品牌的重要组成部分,商标是品牌中的标识和名称部分,品牌是商标发展的产物。商标是按法定程序提出申请,经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌,而品牌比商标的含义更广泛,它除了标志本身外,包含了更多商业经营的成分以及企业与消费者的互动。从某种意义上可以说,商标掌握在商家手里,而品牌掌握在消费者手里。
总而言之,商标是品牌的法律用语,品牌则是更多地用在营销学领域的个概念。商标往往强调品牌的存在样式及其法律意义,而品牌则强调商标与企业经营管理消费者之间的复杂的关系,比法律意义上的商标具有更为丰富的内容,这也是二者不能等同视之的根本原因。