创建驰名商标是企业品牌战略的重要组成部分,也是许多企业努力的目标。但不可否认的是,现实生活中仍有一些企业没有充分认识商标的价值,因此忽视了商标的培育与驰名商标的创建,甚至一些已经获得认定为中国驰名商标的企业,对驰名商标的重视程度也不够,保护不力,导致驰名商标价值的减损,影响了企业的进一步发展。为提高对驰名商标的认识,发挥驰名商标的作用,促进企业的发展,有必要对驰名商标的价值作一个详尽的梳理。
驰名商标是企业品牌战略的重要组成部分
从20世纪90年代初开始,国际市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后,进人了一个新的阶段——品牌竞争。是否拥有驰名品牌,拥有多少驰名品牌,特别是国际驰名品牌,已成为一个国家、一个地区或个企业经济实力和国际竞争力的最重要的标志。2009年上半年我国出口额微超德国,居世界首位!这是继2008年年初中国经济总量超过德国之后,又一指标攀升超过德国。但与此同时,两国产品的品牌、质量和附加值差距都在加大。据商务部财务司副司长徐加爱透露,2009年上半年,企业平均出口利润率仅为1.5%,同比下降6.2%。其中的原因何在,根本上就在于我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争力不强,产品档次低、价格低,市场占有率和超额利润率低。在国际市场上,同是我国企业生产的挂洋品牌的运动鞋的售价几倍甚至几十倍于挂自己品牌的同类产品。其原因就是洋品牌的附加价值高于本国品牌的附加价值,如晋江“恒达利”鞋业有限公司出口到美国的运动鞋仅仅30-40美元,而在美国超市标价则为90~100美元左右。同样是我国企业生产的一件服装,平均售价往往只有几十美元,贴上驰名商标,在意大利法国或以色列等地,就可以卖到几百美元。是什么让商品的价格倍增,这就是品牌,就是驰名商标。可口可乐总裁曾说过,可口可乐公司即使在一夜之间倒闭,只要有可口可乐这个品牌存在,他也能让可口可乐公司在一夜之间再建立起来。这不是他在夸夸其谈,而是有事实依据的。在美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个驰名商标名单中,可口可乐商标价值估计为680多亿美元,居全球首位。可以说,可口可乐品牌价值远远超过该公所拥有的实物资产的价值。
商标同品牌之间有着密切的关系:商标是品牌中必不可少的组成部分,离开商标根本就不存在任何品牌。同样驰名商标也是知名品牌中最为重要的因素,任何国内国际知名品牌都必须以拥有一定的驰名商标为前提,没有驰名商标就不可能具有知名品牌。从这个意义上看,对任何企业而言,如何打造驰名商标就成为其品牌战略的一个非常重要的组成部分。可以说,对于驰名商标的塑造和保护,是企业打造品牌最为重要的战略步骤,舍此别无他途。