通过对这几类商标的具体分析,找到设计固有显著性商标的一般规律。
1.臆造性商标
所谓臆造性商标,是为使用于某一商品而独创的商标,它本身不对其所标识的商品或服务进行任何描述,不传递任何有关商品或服务品质或使用对象方面的信息,更重要的是商标所使用的文字、图形也不代表其他任何事物,不发挥任何其他功能。因而被认为是具有“内在显著性”的商标,一旦用于某一商品,就成为某一商品的独特标志。如著名的索尼(SONY)柯达( KODAK),以及我国的美加净( MAXAM)等。这些驰名商标属于臆造词,它们增加了人类的词汇,产生之初就与某一特定商品相联系的。除了用作特定的标志外,本身没有其他任何含义,一见到这个标记,公众脑海中就会产生这是表征特定产品商誉的印象,因此它们具有最强的显著性和可识别性。这种商标最易于获得核准注册,被撤销及因侵权被诉的可能性也最小。所以在设计商标时应尽可能使用这种商标。
2.任意性商标
所谓任意性商标,是指与商品或服务毫无关系的指代其他特定事物的词汇借用到自已的商品或服务作为商标来使用,既无暗示性商标的隐喻,又无描述性商标与商品的联系。例如“长城”、“熊猫”、“牡丹”等商标。由于这类商标所使用的是公有领域的“财富”,缺乏独创性。其显著性程度低于臆造性商标,但是明显高于暗示性商标和描述性商标。
3.暗示性商标
所谓暗示性商标,是间接地描述或影射商品或服务的属性、特点、品质原料或使用对象等。暗示性商标的构成要素通常是有含义的,但是它不直接描述商品服务的特点,而是将原本与商品或服务不具有必然联系的含义巧妙地与商品或服务联系起来,让消费者产生联想,使得商标建立了较强的识别性和显著性。这类商标的设计方式也是值得借鉴的。例如:宝洁公司在选取商标时就体现了对暗示性商标的杰出设计,使用在洗发水上的“飘柔”,使用在香皂和沐浴露上的“舒肤佳”,使用在卫生巾上的“护舒宝”以及使用在婴儿纸尿裤上的“帮宝适”,都让这些商品的特定消费群体对产品的功效产生很美好的联想。另外,还有“护彤”商标,运用谐音暗示商品的使用对象是“儿童”。4.描述性商标
所谓描述性商标,是直接描述了商品的某一特性,传递着有关商品或服务的信息的商标。描述性商标由于直接同商品服务相联系,在我国不能直接注册为商标。如用于计算机键盘的“104键”、用于寻呼机的“EASYCALL”等。当然,如前所述,部分描述性商标通过使用获得了显著性,如在牙膏上使用的“两面针”商标。“两面针”是牙膏的成分,获准注册商标有着严格的限制条件,难度较高,法律风险相应较大,必须经过宣传和推广后,一般的消费者均能将其与牙膏的商标联系起来。同样的例子还有“五粮液”,给人的印象是这种酒是用五种粮食制作的,不过,在使用后,人们仅仅将“五粮液”理解为一种商标,这时,这个商标就通过使用而获得了显著性。但是臆造性商标、任意性商标以及暗示性商标相比,描述性商标的保护程度最低,范围最窄,企业当慎用之。
总之,在设计商标时不注重显著性,要在之后打造为驰名商标就难上加难,所以企业在商标的设计上应该作长远的规划,综合考虑各种因素,设计最适合企业发展的具有显著性的商标。当然,由于商标竞争越来越激烈,些企业在商标设计上千方百计地标新立异,他们推出了气味、音响商标,学理上称之为非形象商标。比如我国曾出现过的“小霸王其乐无穷”的音响商标,但是根据我国《商标法》第8条的规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”可知我国现行法律体系不保护非形象商标,故而我国企业在设计商标时应在法律保护范围内充分发挥创意,以避免商标设计时因错误选择给企业带来风险或损失。