商标的显著性是指商标具有独特的个性特征。商标的显著性和可识别性是紧密联系的,一个商标具有显著性,就具有较强的可识别性,便于公众将商标与使用该商标的特定企业商品相联系。可以说,商标的显著性是商标保护的灵魂,它的强度不仅直接决定商标是否可以注册,而且还决定商标权利范围的大小。所以,一个成功的商标设计必须注重商标的显著性。
商标的显著性是商标受到法律保护的基本条件,但一个商标设计是否具有显著性,我们需要结合多种因素来进行判断。在实践中,商标的显著性分为固有显著性和获得显著性两种。所谓固有显著性,是指商标所使用的文字、图形、数字、字母、三维标记或颜色的组合等要素立意新颖、选材独特、富有个性,与指定使用的商品没有直接的联系,能够起到区别商品来源的作用。例如:“创维”、“美的”等驰名商标设计新颖,富有特色,具备了显著性在进行商标注册时容易通过显著性审查。反之,过于简单的图形、线条,或者过于复杂的图形,普通数字,一般的日常生活用语或广告宣传用语,商品的通用名称,直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的文字、图形、商品的包装装潢容器等一般被认为不具有显著性。例如:以蓝牙“ BLUETOOTH”为标志申请注册在计算机通信设备等商品上,未被核准注册。其理由是蓝牙“ BLUETOOTH”作为一种技术术语已经成为无线数据和语音通信的一种开放性全球规范,且已经成为一种无线通信的技术标准,该标准支持两个蓝牙设备之间的语音通信和数据通信,该商标在计算机通信设备等商品上使用,直接表示了上述商品的技术特点,缺乏显著性,不能起到区别不同产品来源的识别作用。要求商标具有显著性,目的在于使消费者通过商标识别商品来源。有的商标虽然缺乏固有显著性但由于商标的长期使用已具备了识别功能,同样可以取得注册,这就是经过长期使用获得的显著性。不具有固有显著性的标识必须通过企业的大力推广、宣传和使用,使得标识与商品产生紧密联系才能获得核准注册,这是一个比较艰难而又漫长的过程,而且在使用商标的过程中会产生权利不确定的状态,通常具有一定的风险,这是不利于驰名商标的打造的。因此,企业还是应当从音、形、意等方面注重创新,设计具有固有显著性的商标。我国在使用商标的实践中,依据商标的显著性程度将商标进行分类:臆造性商标、任意性商标、暗示性商标描述性商标。在这个序列中,商标的显著程度依次递减。