在1996年国家工商行政管理局颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》中,规定申请认定驰名商标的,应当提交7个方面的证明文件,实际上是确定了国家工商行政管理局据以认定商标是否驰名的7项条件。三年之后的1999年9月,世界知识产权组织(WIPO)与保护工业产权巴黎联盟(CUP)通过《关于保护驰名商标的联合建议》(简称《联合建议》)提出认定商标是否驰名时至少应当考虑6个方面的因素。2001年修订的《商标法》第十四条规定了驰名商标的认定标准,即认定驰名商标应当考虑下列因素:(一)相关公众对该商标的知晓程度;(二)该商标使用的持续时间;(三)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;(四)该商标作为驰名商标受保护的记录;(五)该商标驰名的其他因素。《驰名商标认定与保护规定》第二条将驰名商标界定为“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”相关公众”包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。
可见,《商标法》参考了《驰名商标认定和管理暂行规定》以及《联合建议》,规定认定驰名商标应当考虑5个方面的因素。这是中国法律对主管机关认定工作的要求,即主管机关在判断一个商标是否驰名时,应当逐一或全面考虑法律规定的各项因素,而不应忽略其中任一因素。尽管如此,《商标法》只将上述因素规定为认定驰名商标“应当考虑的因素”,而不是必须符合的要件,或是用以衡量的准绳。这种规定,也符合《联合建议》的有关精神。《驰名商标认定与保护规定》第十条规定,商标局、商标评审委员会在认定驰名商标时,应当综合考虑商标法第十四条规定的各项因素,但不以该商标必须满足该条规定的全部因素为前提。商标局、商标评审委员会以及地方工商行政管理部门在保护驰名商标时,应当考虑该商标的显著性和驰名程度。并且规定,曾经被我国主管机关作为驰名商标予以保护的,当事人再次要求保护时,可以提供我国有关机关将该商标作为驰名商标予以保护的纪录对方当事人对该商标的驰名不持异议或有异议但不能提供该商标不驰名的证据材料的,受案机关可以依据该保护纪录的结论,对案件作出裁定或处理。值得注意的是,未被认定为驰名商标的,自认定结果作出之日起一年内,当事人不得以同一商标就相同事实和理由再次提出认定请求。
《驰名商标认定与保护规定》第三条规定以下材料可以作为证明商标驰名的证据材料:(一)证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料;(二)证明该商标使用持续时间的有关材料包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料;(三)证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料;(四)证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料,包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料;(五)证明该商标驰名的其他证据材料包括使用该商标的主要商品近三年的产量销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。对于那些有申请认定驰名商标需求的企业而言,可以借此对企业内部资源进行整合,建立完整的档案制度,将申请认定驰名商标作为完善企业知识产权管理制度和企业文化的一个契机。因为在不少企业里,申请认定驰名商标的材料,如销售收入、产量利税、广告投放量等,通常分属不同部门,建议设立专人或机构对这些材料进行统一保管和整理。这项工作对企业意义重大,不仅仅是申请认定驰名商标有用,在企业遇到商标侵权假冒案件时也可以作为证据材料提供给行政执法机关或司法部门。