商标淡化来自两个方面:冲淡和玷污。所谓冲淡,是指非权利人将驰名商标用于无竞争关系的商品上,从而使该驰名商标与其商品的特定联系弱化的行为。冲淡是一种典型的淡化形式。所谓玷污,是指非权利人将相同或近似商标使用在对某驰名商标的信誉可能发生损害的商品或服务上的行为。玷污一般表现为两种情况,一是在不卫生和有伤风化的背景之下使用著名商标,例如,一个色情影片却起名为“芝麻街”(“芝麻街”为自1969年以来长期播放且广受欢迎的美国儿童电视节目);二是将驰名商标使用在普通商品上也会产生类似效果,如将使用在钢琴上的著名商标“ STEINWAY”用来指示啤酒罐开启把手。冲淡和玷污是商标淡化行为的两种基本表现形式,但商标淡化不限于此,如退化也是商标淡化的一种形式。虽然美国联邦反淡化法没有特别提到退化,但退化无疑是淡化中最严重的形式之一,指由于使用不当,商标演变为商品的通用名称而失去识别功能。退化一旦发生,商标将彻底丧失识别性,不再具有区别功能。例如曾经的“阿司匹林”商标现在已退化为通用名称。联邦第二巡回法院也认为,(纽约州)法律并不排除存在着其他淡化驰名商标的方式,例如,对一个具有广泛知名度的商标进行嘲弄,有可能减少或损害其商品的销售能力。如果这种潜在的淡化行为所针对的是一个有竞争关系的商标,就应当引起法律的注意,并加以制止。
反商标淡化法的一个重要特征是,一个有效的联邦注册商标在法律上处于强有力的地位,能够阻止任何根据州淡化法规和普通法提出的诉讼。这种能力足以保护联邦注册商标免受他人商标、标识或广告的淡化作用。但也存在几种不得提起反淡化诉讼的情况,包括:(1)合理使用。这里是指其他人在商业广告中或是在推销与驰名商标相似的竞争商品或服务中的使用;(2)非商业性的使用;(3)各种形式的新闻报道或新闻评论中的使用。