在驰名商标保护理论出台以前,商标保护着重与从防止混淆角度来对商标进行保护。随着社会的发展,一般商标保护的理论已经无法满足对驰名商标保护的需要客观上迫切需要为驰名商标提供不同于一般商标的特殊保护。驰名商标的反淡化理论应然而生。反淡化理论源于美国,其在长期的商标保护实践中发展了商标反淡化理论,用以保护著名商标识别商品或服务能力的减少。早在1927年,美国法学家斯科特教授在哈佛法学评论发表《商标保护的理性基础》的著名论文为商标淡化理论奠定了理论基础。至今,世界各国对反淡化理论的研究逐步深化,无论在理论还是实践上都进行了许多可贵的尝试,如1947年美国马萨诸斯州首先进行了有关反商标淡化的立法,而后相继有20多个州也通过了自己的反淡化法,基本的模式则依据美国商标协会的《州商标示范法》第十二条,该条规定:“对可能造成的商业损害或者对于一个注册商标、或依照普通法而有效的标记、商号的显著性造成的淡化行为,无论当事人之间是否存在竞争关系、商品来源是否存在混淆的可能均有权提出禁令救济。”
《巴黎公约》1967年文本对驰名商标的特殊保护, TRIPS协议的有关条款,直至1996年美国《联邦商标反淡化法》横空出世,无不意味着国际上对商标淡化认识的深化和重视。反淡化是目前国际上流行的一种驰名商标保护理论。所谓商标淡化,就是指减少、削弱驰名商标的识别性和显著性,损害、玷污其商誉的行为。美国1996年《联邦商标反淡化法》将商标淡化定义为:“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为,不管在驰名商标所有人与其他人之间是否存在竞争关系或者存在混淆和误解的可能性”。淡化是一种同传统侵权完全不同的损害:即使没有混淆,商标的活力仍可能因他人的使用而受损,这才是淡化的本质所在。混淆导致直接的损害,淡化则是一种感染,如果任其发展,最后必然会破坏商标的广告价值。