商标的知名度与商标的强弱有着密切的关系。有学者认为,著名商标是在一定地域范围内(如省级地域)较有知名度的商标,知名商标是在较小地域范围内(如地市级、县级地域)有知名度的商标,市一级工商局认定知名商标省一级工商局认定著名商标,国家一级工商局认定驰名商标。还有学者认为,商标享受法律保护的程度与其知名度成正比,从普通商标、知名商标到驰名商标,商标的知名度逐级递增,受法律保护的程度也相应扩大。商标知名度与商标力量的强弱有着密切的联系,但是将商标的使用范围、认定机构或知名程度作为划分驰名商标、知名商标、普通商标的依据是存在问题的。
商标作为一种符号,不仅具有标示来源的功能,还具有承载来源企业商业信誉和质量保证的功能。也正是基于商标具有意义层面和价值层面的特点,商标显著性才被分为来源显著性与区别显著性。知名度的提高意味着商标作为来源显著性的增强,依靠商标权利人强大的经济实力,广泛的广告宣传和高效率的销售渠道,商标成为良好商誉的代言人,消费者对于商标的良好评价就是对来源企业的良好评价。但是,一方面企业的商业信誉是不断发生变化的仅因为商标权利人的知名度高就给予较高的法律保护,是对小众商标的忽视,是对规模较小企业的歧视。另一方面,商标的知名度也在不断地发生变化,如果将商标的知名度作为确定商标权利大小的标准,商标法的稳定性将荡然无存。知名度是消费者对于某一商标的熟悉程度,并不是来源于企业的宣传范围或者商标的使用范围。在消费者调查证据尚未被法律承认的情况下,仅依据外在的经营状况、广告宣传范围来判断消费者的主观状态是缺乏依据的。商标显著性作为商标的本质特征,它是商标获得法律保护的前提条件。不论商标的权利人经济实力、商标的使用范围和广告宣传强度有多大的差异商标只要具有显著性,权利人就能够获得排他性的商标专用杈。而基于商标显著性所形成的商标分类体系,使得法院与商标管理机关能够在不考虑经济上的差异性的前提下,对商标的显著性作出客观的判断并赋予不同范围的权利。
作为强商标的驰名商标和知名商标之所以能够获得比普通商标更多的保护,并不完全是为了保护商标权利人的商誉,防止他人搭便车,更重要的原因是普通消费者容易将相似商标混淆成驰名商标或知名商标,为了保护消费者的利益,商标法才赋予商标专用权人更多的权利。商标显著性概念的提出,就在于强调消费者利益的优先地位,商标不能仅仅作为良好商誉的投影而存在。