实际上联想公司这次更换商标的真正原因在于,一方面,联想公司原英文商标“ LEGEND”已经被他人在多个国家抢先注册,联想产品在进入海外市场时将无法使用“ LEGEND”商标,从而严重影响了联想公司的国际化道路。另一方面,联想公司2003年在对消费者眼中的商标形象进行调查时,发现消费者的回答是五花八门的,这说明在消费者眼中联想的商标形象是模糊的,内涵是很不清晰的。而选择新的英文商标并赋予其新的含义,无疑能够极大地改变商标内涵的模糊性,增强商标的标示来源功能。
但是从经营者的角度来看,他们更愿意选择具有更好、更优含义的词语作为商标,因为这些词语能够表明使用该商标的产品质量,并因此给消费者留下良好的印象。如苏泊尔的英文商标“ SUPOR”,它与英文 Super(超级的)发音相同且拼写只差一个字母,将它用于产品中无疑具有暗示产品质量的好处。但是这种商标面临着被归入“描述性”商标的风险,因而其所受的保护肯定不如臆造性商标强。但是臆造性商标在使用过程中也存在风险,尤其是将臆造性商标使用在新的或消费者不熟悉的产品上。因为臆造性商标的大量使用导致消费者将新产品的商标视为该种产品的通用名称,这样的例子非常多,如ASPIRIN、 CELLOPHANE、 ESCALATOR等商标现在分别成为一种解热镇痛药品(“阿司匹林”)、玻璃纸和电动扶梯的通用名称。社会成本理论一直都是经济学分析中特有的理论:假定市场交易成本为零,那么只要权利起始界定明确,则资源配置便可通过市场交易而达到最优兰德斯和波斯纳在分析商标时也提到了社会成本的问题。对于一个没有任何信息的臆造性商标,对于社会公众来说除了用于标示商品或服务的来源之外,并没有什么社会意义。与发现新大陆和找寻沉入海底的宝藏不同,对于商标的“储存”( Banking)是不被允许的。但是通过文字或字母任意组合的臆造性商标可以任意创造,数量相当大,这就意味着它具有高度的可替代性,因此臆造性商标的交换价值较少。“尽管施行法律以保护商标之成本并不是微不足道的,但它们并不包括由于在价格和边际成本之间置入不必要的费用而导致无效率资源配置成本。一个商标并不是一个公共产品;它只有用来指示某一个品牌时,才具有社会价值。”臆造性商标除了表示特定的商品或服务的来源之外,没有任何信息内容,因此,对它的排他性使用并不会影响社会中其他主体对相关信息的接触和使用。甲企业在经营过程中使用了一个臆造性商标,而与甲存在竞争关系的其他企业未经甲的许可使用该商标,那么该种行为将损害该商标所体现的信息资本。因此,法律为了保护臆造性商标所付出的社会成本是比较低的,并没有增加其他竞争主体的成本。与之相比,保护任意性、暗示性商标所涉及的社会成本将比臆造性商标多许多,当然仍然是“在可控制范围之内”。