臆造性、任意性和暗示性标识都被视为具有“固有显著性”的商标,而其中臆造性商标最为典型。“臆造”顾名思义,即是“凭主观臆想编造”。在我国的很多文学作品中都曾出现了“臆造”这个词语。清袁枚《随园随笔?摘注论语》写道:“汉人注疏,好臆造典故。”清李慈铭《越缦堂读书记?大学古本注》写道:“其他诠解,亦多孤证臆造,不足据改。”鲁迅《《唐宋传奇集)稗边小缀》写道:“自称前秀才陈鸿,为《文苑》本所无,后人亦决难臆造。”闻一多的《李白之死》也写道:“此诗所述亦凭臆造,无非欲借以描画诗人的人格罢了。”
在商业贸易中,臆造性商标到处可见,如海信( Hisense)、海尔( Haier)、柯达( Kodak)、埃克斯( Exxon)。臆造性商标的汉字组合或字母组合在原有的词汇中是不存在的,更没有人曾经在商业中使用过,因而在商标使用原则之下能够确保他人不会优先使用该臆造性商标,从而为明确商标专用权打下了坚实的基础。
臆造性商标之所以被称为“强商标”,乃是源于它的唯一性。被臆造的词语或标识本来并不存在,不会在其他背景中用于指代其他对象。一旦它被用于标示商品的来源,通过不断的广告宣传和产品推销,在消费者的记忆中该标识将与唯一的商品来源联系起来,只要见到了该商标,消费者就会立刻想到该商品的来源,从而富有效率地发挥着标示来源的功能。一方面,由于臆造性商标原来并不存在,也更不可能具有含义,因而权利人完全可以按照其商业经营战略赋予词语合适的含义;另一方面,在臆造性商标与其他商标进行相似性判断时,由于它没有含义,因而在与其他商标进行相似性区分时更加注重外形和声音上的相似性,相比含义上的区分,外形和声音上的差别更加客观、明确,易于区分。臆造性商标的优势正在逐渐被我国企业所认知,如联想公司2003年使用新英文商标“ lenovo”全面替代原英文商标“ LEGEND”(中文含义“传奇”)。对于新商标,联想公司的解释是英文新商标“ lenovo”中的“le”取自原商标“ LEGEND”,表明新商标继承了原商标的“传奇”之意,而“novo”则取自古老拉丁文,代表新意、创新之意,整个英文商标的寓意为“创新的联想”,更有效地传递着“科技创造自由”的理念。