姓名或者姓氏应当是最早用作商标使用的符号之一。在国外,为了纪念发明者、创始人,很多姓名或姓氏被使用在商品中。如食品饮料类的麦当劳( Mcdonalds姓氏),服装类的皮尔?卡丹( Pierre cardin姓名),汽车类的福特(Ford姓氏)和梅赛德斯一奔驰( Mercedes名字一Benz姓氏)。在我国,姓名商标也早已有之,《汉书?王遵传》就记载着“箭张禁,酒赵放。”意思就是张禁制作的箭,赵放酿造的酒。到了近现代随着商品经济的繁荣,出现了大量的姓名商标,如明朝嘉靖年间“顾绣庄”的绣品,清朝康熙年间的“张小泉”剪刀和新中国成立后的“李宁”运动服装。
我国《商标法》第8条规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。虽然该条文中并未提及姓名,但姓名无疑属于一种文字,因此只要具备显著性特征,姓名商标就应当能够成为一种商标标识。
在 Nichols案中,欧共体法院认为,判断姓氏显著性的标准与其他种类商标的标准并无不同。因此,也没有理由制定更加严格的判断标准,例如考察生产使用商标的商品的企业数量,或者考察相关领域使用姓氏是否普遍。即使在实际判断某些商标的显著性时可能会遇到许多的困难,也不能就此认为这些商标先天缺乏显著性,只能通过使用才能取得显著性。美国《兰汉姆法案》第1052条规定,如果构成商标的要素“主要仅是一个姓氏”的话,专利商标局将驳回申请人所提出的商标注册申请,除非申请人能够证明商标经过长期独占性连续使用,已经具备第1052条(f)项对显著性的要求。在普通法中,姓氏可以为一个以上的个人所有,每个人将其姓氏用于商业时都可能存在某种利益;并且,法律通过对显著性证据的要求,实际上迟延了对姓名中专属权利的占有。姓氏能否被注册取决于该姓氏商标对于公众的首要含义。每一个案件都必须根据其自身情况加以判断。
按照《美国商标审查指南》第1211条的规定,对于仅为姓氏的商标审查主要取决于该姓氏商标对于购买公众的首要含义是什么,而不是“第二含义”。商标评审及上诉委员会已经确定了判断过程必须要考虑的五个要素:第一,该姓氏是否稀有;第二,该词语是否为与申请者有联系的某人的姓氏;第三,该词语在作为姓氏之外是否存在其他含义;第四,该词语是否具有姓氏的“外观和感觉”;第五,对于字体的风格化是否充分显著,从而能够造成一种独立的商业印象。一个词语在被用作姓氏时,除指代特定主体之外,经常会具有其他的含义或意义。审查员必须判断该词语对于公众的首要含义,如果主要含义不是姓氏,无须获得显著性的证明就可以取得商标注册。