按照欧洲传统的观点,姓氏被认为不具有显著性,因此不具有可注册性。欧洲市场内部协调委员会(简称OHIM)认为姓氏不具有显著性,在部分决定中,排除姓氏的申请是出于权利的授予将会给使用相同姓名的其他商人带来不方便的考虑。而在英国,1994年的《英国商标法》在第11条第2项中规定,一个人使用自己的姓名未构成对注册商标的侵权。英国法院认为,对于合法使用他们姓名的第三方,不应当被强迫依据《英国商标法》第11条第2项进行保护。1994年的《英国商标法》强调在解释案件中的普通名字或姓名时,消费者不能够假定一个名字具有标示某一个特别生产者的功能。
注册机构和法院在决定一个姓氏是否具有显著性时,都考虑到姓氏使用的普遍程度。在很多情况下,国内和国际电话号码簿和选民名册被证明是有效的资料。另外,法院还考虑到进行商标注册的商品或服务种类。在某领域,例如律师或教练公司,姓名的使用是普遍的,注册机构将该种情况视为普通的姓氏将不具有显著性。相同的规则被适用到名字上。在某些领域名字被广泛使用: SO CATH' S OF ALI’s饭馆,Ton’s理发店等,如果没有通过使用取得显著性,将无法具有可注册性。然而,个人称号、外号更可能具有显著性,除非他们是极普遍使用的名称。需要注意的是,在很多情况下,一个著名人物的全名可能是没有显著性特征的,具有显著性的只是姓名中的一部分。在欧共体上诉法院审理的 ElvisPresley(埃尔维斯?普雷斯利,猫王,有摇滚乐之王的誉称)商标案件中,上诉院拒绝了上诉人在化妆品、香水、美容品和肥皂上注册 ELVIS和 ELVISPRESLEY商标的请求。上诉人主张,作为公众对人物商业化关注变化的结果,消费者看到 ELVIS名字将视使用该商标的商品是“纯正的”。也就是说人们将会认为贴附该标识的商品来自 ELVIS的企业或者被该企业授权的人。对于普通消费者如何看待著名姓名的使用,上诉法院认为,人们将姓名视为所购买的产品的一部分,但并不是区别其他经营者的标识。对于消费者来说,商品是值得纪念的,而姓名则是纪念品中不可或缺的部分,而不是因为人们所购买的商品来自于某一特定经营者。
在大多数案件中姓名自身是缺乏显著性的,但是在有些情况下可能取得显著性。例如姓名具有了一个人签字的外形。根据1938年《英国商标法》的规定,“注册申请人或其业务负责人的签字”具有显著性,可以被注册,因为被视为“一个实质的独一无二并且连续歪曲书写作者的名字,在某种意义上,它们生动地与一个人联系起来。”根据1994年《英国商标法》的规定,一个签字可以具有可注册性,甚至它没有以一种显著的形象风格书写—一种简单的草书的方式书写 Elvis的签字,按照该规定只要选择了特殊的字体形式, ElvisA. Presley很可能就具有了显著性。