日本商标淡化理论处于一种混乱的状态。日本法院与欧共体法院相似,不愿意承认全方位的淡化权利。日本1993年的《日本反不正当竞争法》(简称UCPA),有1个条文涉及商标淡化问题,即在第2条第1款中对“不公平竟争”的含义进行了规定:(1)使用与他人在消费者中众所周知的好的或者其他名称相同或相似的好的或者其他名称(包括与一个人的企业相连的名称、商业名称、商标、标志、商品的容器或包装,或者商品或企业的任何其他名称)……并且导致与他人的商品或企业产生混淆的。(2)使用与他人知名的好的或者其他名称相同或相似的好的或者其他名称。
这一立法条文最突出的特点是对本应当提及的淡化概念的省略。在日本的立法中,淡化并没有成为独立的诉讼理由,也没有以商标淡化为理由,赋予知名商标所有者阻止他人在不相类似的商品上以非竞争的方式使用知名商标的权利。日本是市民法典国家,法院所适用的法律必须是立法机关已经公布的法律。在司法实践中,通常认为《反不正当竞争法》第2条第1款第(2)项是反淡化条款”,但在许多直接涉及商标淡化的重要案件中,法院往往依据的是该法的第2条第1款第(1)项。日本法院并没有对容易混淆的两个条文进行区分,并且日本也不区分“混淆的原因”和“对混淆的解释”。在UCPA制定后的12年里,直接涉及淡化案件的判决较少,而在同一时期,在美国,涉及联邦商标淡化的法院判决书有1300多个除此之外,还有很多当事人向州法院提出商标淡化主张。美国法院淹没在泛滥的商标淡化诉讼请求中,而在日本,情况却不是这样。在日本涉及淡化的案件中,2001年由日本东京地方法院审理的 AoyamaGakuin Chugakko案是其中比较典型的案件。在该案中,日本一所中学使用Aoyama Gakuin Chugakko来称呼自己的学校。但 Aoyama Gakuin是青山学院的名称,该大学成立于1874年,具有悠久的历史,因而该中学被禁止使用青山学院已经建立具有标示来源功能的称号。经过127年的使用,这所大学的校名已经成为一种称号并不令人惊奇。
实际上,日本政府对于流行于欧美的商标淡化理论并不是视而不见,它曾在192年委托专门机构对日本是否进行反淡化立法进行研究。在该研究的报告中,研究者发现,通过各种不同的媒体宣传,产品或企业的名称被广泛使用,这些商标的印象( Brand Image)变得众所周知。这些独立的商标印象对消费者具有特别的吸引力。因此,它们已经取得了自己的独立的价值。通过使用知名称号,甚至有时候并没有产生混淆,使用者也能够获得知名名称对消费者的吸引力。这种情况通常被称为“免费搭乘”。结果,消费者很可能对试图取得高度信任和名誉的新来的公司感到混淆。在这种情况下,第一个使用该名称的企业所产生的好的印象被破坏。这就被称为“淡化”。过去法院对于甚至在事实上并不可能发生混淆的事实简单假定为淡化,并且法官已经将这种结论视为适当;然而,现在他们开始对假定的混淆概念提出了质疑。因此,坦白地说,为了保护知名名称,在混淆没有必要存在的地方,确立一个新的诉讼理由( Cause of action)是适当的。