商标的主要作用,在于区别不同的生产者或者经营者所提供的商品或者服务,它主要在商品的流通领域中发挥作用。所以商标是企业与广大消费者之间的桥梁,是购销活动的纽带。企业在商品上使用商标的目的在于便利消费者凭借商标选购商品,而般的消费者就可以利用商标这个工具去识别不同种类的商品。对于企业来说,通过商标锁定消费者群体,也是其谋取经济利益的重要手段。
商标在保护消费者利益方面至少体现在以下两个方面:
第一有人认为,企业使用商标就等于在产品质量保证书上签了字,通过商标对产品的质量向国家和消费者负责。这可以增加企业的责任心,保证和提高企业的质量,而商品的一贯质量则是固定消费群体的永恒追求。按照商标法的要求,它并不要求使用商标的产品具有高质量,但必须具有稳定的质量。如果消费者依赖商标所选购的商品没有达到它的一贯质量,消费者则可通过投诉等方式来保护自己的利益。实际上,如果企业使用商标时目光短浅,其商品以次充好,从短期来看,它通过直接损害消费者利益的方法获得了经济利益,但是,在市场上,这种产品并非没有替代消费品。按照经济学的观点,市场上的每个人都是理性的参与者。因此,这些消费者在今后的消费选择中就会转向其他提供同类产品或者服务的企业,这样到头来企业反而承受了相反的后果。第二,一个商标只用于一种商品之上,它指示着这种产品的质量、性能和其他信息。消费者在市场上选择商品时,就是靠商标为其提供这些信息。如果其他的企业擅自使用与他人已经注册的商标相同或者近似的商标,就会给消费者造成一种错觉,认为后者与前者存在一定的关系,致使消费者上当受骗。同样,如果使用注册商标的企业擅自把该商标用于其他商品之上,也会给消费者造成一种误导,认为这种“其他商品”与注册商标所指向的商品在质量上存在一定的联系。因此,正当的使用商标不仅可以锁定一个用户群体,而且也可以帮助他们避免产生混淆与误导。最近,在这方面,商标法理论又有了新的发展。如果某一后来的商标在使用过程中,与已经注册的商标能够在消费者的心目中产生一种联想,也被认为是对已有商标权的侵害。我国商标法上有关禁止企业自行改变商标、禁止自行转让注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项、禁止自行转让商标等的规定,都是着眼于保护消费者的利益与对市场经济秩序的维护。